“La sustentabilidad hay que llevarla a todos los niveles”

Sara de Dios, Directora Global de Meaningful Brands de Havas Media, repasa el nuevo rol de las marcas, que hoy va mucho más allá del producto y desembarca de lleno en temas relacionados con el bienestar personal y comunitario.

La simple y clásica ecuación precio-calidad ya no alcanza. Hoy las personas exigen a las marcas que jueguen un rol más significativo en sus vidas. De no hacerlo, el riesgo no es menor. Según el estudio Meaningful Brands de Havas Media, a la mayoría de las personas en el mundo no les importaría si más del 70% de las marcas desapareciera mañana.

Para profundizar sobre este escenario y el nuevo rol de las marcas, en el que la mejora en la calidad de vida ocupa un lugar clave, Tres Mandamientos entrevistó a Sara de Dios, Cofundadora y Directora Global de Meaningful Brands de Havas Media Group, quien viajó a Argentina para el kick off del CEADS. Lograr que las marcas sean buenas para uno y para el entorno, el gran desafío.

En esta nueva relación entre consumidores y marcas, ¿qué tienen que tener hoy en cuenta las marcas para subsistir?
Lo primero para mí es empatía: empezar a escuchar y a mirar al consumidor, no como un consumidor sino como una persona. Una persona que tiene una serie de inquietudes que son importantes para su calidad de vida, para su bienestar, que pueden ser desde estar más sano a hacerle la vida más fácil.

Y también una persona que vive en un contexto,y es el entorno, la comunidad, lo que le preocupa también. Le preocupa que las empresas tengan un papel importante en la sociedad, en el país y por supuesto también en el medio ambiente. Y para eso hay que tener mucha empatía. Tenemos que empezar a pensar en el consumidor como una persona que espera cada vez más del papel de las marcas, en mejorar su vida y en el de la sociedad, pero que ve que todavía no están haciendo todo lo suficiente para mejorar la calidad de vida.

Te voy a dar un dato para que te pongamos un poco en situación: a nivel global, después de escuchar a unas 130.000 personas y explorar a más de 700 de las marcas más importantes, descubrimos que solo dos de cada diez marcas son percibidas por la gente como que realmente contribuyen a mejorar su calidad de vida y que el 73% de las marcas podrían desaparecer mañana que no las echaríamos de menos.

Esto lo que refleja es una desconexión tremenda entre lo que la gente espera de las marcas y lo que las marcas están haciendo ahora. Aquí en América Latina la relación es mucho mejor, todavía hay una conexión mayor. La gente sí percibe que las marcas ayudan más a mejorar su calidad de vida.

¿Por qué creés que la gente le pide hoy a las marcas que jueguen un rol que va mucho más de lo que tradicionalmente se les exigía?
Aquí hay varios factores. Uno, que la gente cada vez tiene más poder en sus manos. Es consciente de que en un entorno cada vez más interconectado, en el que todos podemos saber todo de todo, se exige y se quiere conocer más lo que está detrás del producto. Conocer que una empresa es respetuosa con el entorno, porque son temas que nos preocupan, o que es respetuosa con sus empleados o que contribuye en cierto modo también en devolver a la sociedad parte de lo que hace.

Y en un entorno cada vez más transparente, y con la gente mucho más exigente, necesitas empezar a ser más responsable para operar. Porque es muy claro que si los ciudadanos pueden derrocar gobiernos, como ha pasado en la Primavera Libre, imagínate lo que pueden hacer con las marcas.
Hoy en día es muy difícil competir. Antes solo eran cuatro productos y dos medios. Y las marcas con cuatro productos y la televisión y un poco de prensa llegaban a todo el mundo y el consumidor aceptaba encantado lo que las marcas le ofrecían. Era una relación más unidireccional, un poco tiránica si quieres , ¿no?

Ahora no, ahora es más democrática, ahora realmente tenemos un montón de marcas. Sobran productos en el mercado y para competir tienes que ir mucho más allá del aspecto funcional que te lo cubre cualquiera. Y la gente lo que quiere es que realmente lo que le ofrezcas lo ayude en lo que es importante para él, que lo ayude a estar sano, que le haga la vida más fácil, que lo haga sentir mejor consigo mismo y, por supuesto, también que contribuya a la comunidad, al país y lo haga de una forma ética.

En el estudio muchas veces usan la marca como sinónimo de empresa ¿ Las exigencias que se le hacen a las empresas como actor social se trasladan en el día a día a las marcas en la góndola?
Sí, totalmente. Hay muchos tipos de marcas. La marca corporativa, que es la de la empresa, y luego las marcas comerciales que son formas de llegar al mercado de la propia empresa. Pero para crear una marca es la compañía entera la que está detrás.

Para el consumidor no son departamentos estancos: no es un departamento de marketing que se ocupa de hacer una marca y un producto, y un departamento de RSC que se ocupa de la sostenibilidad. No hace distinciones y va a exigir tanto a la marca del producto, como a la empresa que está detrás que responda a estas expectativas que tiene. Esta distinción la hacemos nosotros, la gente no.

En el relevamiento que hicieron, ¿cuáles son las categorías que tienen mayores exigencias o mayor presión social por hacer bien las cosas?
En realidad, todos: nadie se escapa. Hay que ver si es una oportunidad o una amenaza. Yo creo que es una oportunidad. Todas las marcas de todos los sectores tienen la oportunidad de ir mucho más allá del producto. Cada sector tiene diferentes territorios donde puede contribuir. Por ejemplo, las marcas energéticas, de petróleo, evidentemente la gente espera mucho más de ellos porque tienen mayor responsabilidad en materia medioambiental. Entonces ahí hay aspectos que tienes que cuidar, especialmente porque son intrínsecos a tu actividad.

Pero en el caso de otras marcas, por ejemplo de alimentación, también la gente se preocupa no solamente de que les ayuden a estar más sanos. Que lo que coman no les produzca obesidad, por ejemplo, y también que lo hagan de forma natural, con ingredientes que proceden de fuentes sustentables.
Cada sector tiene territorios distintos. A un banco vamos a pedirle más contribución a la sociedad, y también a nuestro día a día, que nos ayuden a ahorrar y cuidar bien nuestro dinero.

Hay áreas que todos los sectores pueden explorar y no hay un sector mejor que otro. Hemos visto en los resultados que hay marcas que lo están haciendo muy bien. Siempre caen mejor las de bienes de consumo, de distribución, como La Serenísima o Unilever, pero en energía también tenemos marcas como Petrobras en Brasil que lo está haciendo fantástico.

El sector financiero ha estado en medio de crisis y escándalos financieros. En el relevamiento, ¿apareció con muchas exigencias?
Hay sectores que por la categoría, y porque están especialmente asociados a las crisis, no están tan bien. No sentimos que contribuyan con nuestra calidad de vida ni nos importaría que desaparecieran, porque los consideramos que son un poco un mal menor.

Pero eso no quiere decir que no puedan hacer muchas cosas. Hay bancos aquí en Latinoamérica concretamente, Banco Estado en Chile o el Banco ING en España que realmente están empezando a hacer las cosas diferentes y que están conectando con la gente en lo que les importa. Y están poniendo la ética, la transparencia por delante y la contribución social como uno de sus ejes.

Comentaste que en Latinoamérica la conexión es un poco mejor que la media global ¿A qué lo atribuís?
En Latinoamérica y en Asia, tanto aquí en Argentina, como en México o en Brasil, en China o en India, lo que vemos es que hay un porcentaje de marcas que realmente importan más, más o menos la mitad. La gente sí percibe que contribuyen más a su calidad de vida, pero esto tiene que ver mucho con el contexto económico también.

Son países que están creciendo, son países donde hay una clase media que está emergiendo y que está accediendo ahora al consumo. Imagínate Brasil o China. Para ellos, las marcas suponen un símbolo de mejorar su calidad de vida. Imagínate una persona en la India que normalmente va en moto y por primera vez puede llevar a su familia en coche. El impacto que eso tiene en tu calidad de vida es brutal.

Además, ven que estas empresas están contribuyendo al desarrollo del país, están creando empleo y en algunos casos son motivos de orgullo. Ponte un Petrobras en Brasil o un Natura también, o aquí mismo La Serenísima o Dermaglós, son marcas muy queridas. Se valora mucho la contribución que tienen en el país. Esto es muy distinto en Occidente, en Occidente nos sobra, se comoditiza rápido.

¿Cómo ve la evolución del consumo responsable? ¿Sigue pesando en Latinoamérica el factor precio?
La gente en el mundo está cada vez más conciente de estos temas, accede más a la información. Es una expectativa y empieza a ser ya una exigencia para operar que la compañía sea responsable. Y cada vez lo consideran más a la hora de comprar: cerca de un 40% de la gente considera el impacto que la empresa tiene en la sociedad o en el bienestar de la gente, a la hora de comprar o a la hora de castigarla o de premiarla.

Lo que también es verdad es que existe todavía una brecha entre la intención y la acción. A todos nos gusta comprar aquello que es responsable, pero al final, si es mucho más caro, no lo voy a hacer. A veces también hay barreras como la información: no sabemos realmente si un producto es más responsable que otro o no vemos el beneficio personal que también esto conlleva. Y para mí aquí hay un error bastante grande en la forma en que muchas marcas han orientado la sostenibilidad.

No se trata de vender lo verde que soy. A veces hay cosas que a la gente no le interesan. Lo que se trata es que tienes que ofrecer algo que tenga un beneficio tanto para a ti a nivel personal, porque es más barato, porque te da estatus, porque te hace la vida más fácil o porque te ayuda a expresarte o a conectarte con otros. Temas que son importantes para tu bienestar personal y también que tiene una contribución al medioambiente y a la sociedad. Porque sino al final queda un poco lejos.

En el momento en que lo integras, funciona muy bien. Un ejemplo son las bombillas Philips, que han cambiado todo el tema del LED y demás. Una bombilla que dura más, que consume mucho menos energía es buena para el medioambiente y también me genera ahorros. Eso es un ejemplo muy sencillo.

También a nivel emocional. El hecho de que yo sé que comprando este producto o comprando esta marca contribuyo a una causa mayor, ese sentido de propósito. A la gente también le gusta conectar con esos valores, que puede contribuir con la comunidad o puede apoyar a su barrio. Hay que aunar los dos.

Lo que se ha olvidado cuando llevamos la sostenibilidad es que hay que llevarla a la marca y hay que llevarla a todos los niveles, a nivel de producto, a nivel de bienestar personal y a nivel de bien colectivo. Tienes que juntar en la mesa al señor de marketing, al señor de la marca y al señor de la sostenibilidad para que funcione.