Así lo aseguró Anne Helm, de The George Washington University, para probar que el consumo responsable es una cuestión de actitud. Lo hizo en el marco de la Jornada Internacional de Amcham y IARSE.
De un tiempo a esta parte, la sustentabilidad ha empezado a involucrar a otros actores más allá de las empresas y los gobiernos. En este proceso, los consumidores se revelan como jugadores decisivos a la hora de inclinar la balanza. Con ellos en mente, las compañías empiezan a desarrollar productos y servicios más responsables para congraciarse con sus clientes en las góndolas.
Sin embargo, una oferta más verde y social no alcanza. Así quedó en evidencia en la charla “Consumo responsable: tendencias y desafíos” que formó parte de la 1° Jornada Internacional de RSE y Sustentabilidad, organizada en conjunto por AmCham e IARSE, de la semana pasada.
“Un consumidor socialmente responsable es una persona que no sólo compra productos verdes. Cómo lo usa y cómo lo desecha también forman parte del paquete”, explicó Anna Helm, Profesora adjunta de Negocios Internacional de The George Washington Univesity. Así, la académica señaló la importancia que cobran los hábitos y las actitudes de las personas. Y en este sentido, remarcó que las empresas deben adoptar un compromiso en el que la educación del consumidor en este “comportamiento verde” sea un eje clave.
El consumidor en primer plano
Para Dalberto Adulis, Gerente de Contenidos y Metodologías del brasileño Instituto Akatu, este cambio de hábitos sólo será posible si es encarado desde lo público y aplicado por todos. “Deben haber políticas públicas compartidas por la empresa, el consumidor y la sociedad civil que sean más severas contra las cosas que dañan al medio ambiente”, sostuvo al respecto.%2011_15_06.png)
El orador advirtió que a lo largo de la historia, civilizaciones enteras han desaparecido por llevar adelante un desarrollo ambiental en que creían que los recursos eran infinitos y llamó a una acción inmediata y a dejar de tomar medidas tibias al respecto. “El modelo de descarte ha llegado a una situación crítica y hay que pensar ahora qué hacer a futuro”, remarcó.
“El modelo de descarte ha llegado a una situación crítica y hay que pensar ahora qué hacer a futuro”. DALBERTO ADULIS
Por su parte, Helm compartió la visión sobre este último punto y apuntó que las empresas deben cambiar la forma de encarar los esquemas de responsabilidad como sinónimo de control de daños. “Este nuevo paradigma de marketing verde es superior al tradicional enfoque de pensar los productos y servicios. Además de limitar su impacto negativo en el medio ambiente hay que tomar decisiones estratégicas para hacerlo”.
En este sentido, Adulis subrayó la importancia de volverse al consumidor y entenderlo para poder darle lo que está buscando. Para ilustrar su pensamiento, se refirió a una encuesta llevada adelante por el Instituto Akatu en la que se le preguntaba a la gente por aquellas cosas que los hacían felices. El 66% ponía en primer lugar a la salud, el 60% a compartir socialmente y el 36% a la calidad de vida. El investigador indicó que recién después aparecían las cuestiones materiales e incluso cuando hicieron hincapié sobre cuál era su búsqueda en lo material, los encuestadores se inclinaban por caminos más sostenibles.
De esta forma, elegían la durabilidad frente al descarte, el agua limpia frente a su contaminación y un transporte práctico y seguro antes que la comodidad. Adulis opinó que esta es una tendencia de cambio hacia un estilo de vida más sostenible que tiene un distinto grado de desarrollo a nivel mundial, pero que el mundo corporativo no puede ignorar. “Las empresas deben mostrar que sus productos y servicios tienen atributos que cumplen con los deseos de sus consumidores”, puntualizó al respecto.
Y para lograr esta identificación, Helm señaló la importancia que tiene conocer al consumidor más allá de las estadísticas. “Gran parte de las decisiones de compra pueden explicarse con los valores y actitudes, y no sólo las edades y los datos demográficos”, comentó la oradora. Esto es así porque, para la académica, no existe tal cosa como “el” consumidor verde y no hay mucho que se pueda saber sobre quién es él y que lo motiva. Además, puso en relieve la brecha que existe entre el decir y el hacer, y más importante aún, entre lo que decimos hacer y lo que realmente hacemos. Teniendo esto en cuenta, Helm habló del impacto y la problemática que esta realidad supone a la hora de hacer encuestas y confiar ciegamente en sus resultados.
Con esa perspectiva en mente, las empresas que logren conectarse con sus consumidores serán las que den un mensaje más efectivo y quienes lograrán impactar en su comportamiento. Para ello, Helm cree que hay que enfocarse en lo colectivo, lo social y lo individual y adaptar la imagen de acuerdo a ese análisis. Tomó como ejemplo la exitosa campaña de Ariel “Turn to 30°”, que buscaba que la gente bajara la temperatura a la hora de lavar la ropa. Analizando el proyecto, la profesora observó las diferencias entre las publicidades en el Reino Unido que tenían un mensaje comunal, frente a los spots estadounidenses que ponían el acento en el ahorro económico individual que le suponía la iniciativa.
De esta manera, la oradora afirmó que explorar lo colectivo desde el nivel individual permitirá desarmar la caja negra que hay entre la intención y la compra. Así, Helm está llevando a cabo investigaciones en nuestro país sobre el beneficio social e individual percibido en diferentes productos. Con estos resultados, y al compararlos con datos similares de Suecia y Estados Unidos, espera poder dar un buen panorama de la situación en Argentina. “Los resultados tendrán implicaciones para los vendedores y los legisladores. Realmente pueden servir de indicadores que ayuden a desarrollar pautas y lineamientos de acción conjunta”, apuntó.
