El ranking Best Global Brands de Interbrand fue liderado este año por Ford, desplazando a Toyota luego de tres años de reinado. Las automotrices y sus pares de electrónica y tecnología concentran el 50% de este cotizado listado. Servicos financieros, en los últimos puestos.
La cuarta edición del informe Best Global Green Brands de Interbrands depara algunas sorpresas. Por primera vez Toyota es desplazada del primer puesto para hacer espacio para un competidor de su propia industria, Ford. La empresa japonesa, que monopolizaba el podio desde el debut del informe en 2011, pasa al puesto número 2. Lo siguen en el Top 5: Honda (#3), Nissan (#4) y Panasonic (#5), que mantuvieron los mismos puestos del 2013.
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Las marcas automotrices suman el 20% del top 50 de marcas y concentran nada menos que cuatro de los cinco puestos del Top 5 de este ranking, que examina las brechas entre las prácticas medioambientales de 50 compañías y la visión de los consumidores sobre ellas. Junto a sus pares de electrónica y tecnología, ocupan casi el 50% de todo el ranking (10 marcas del sector automotriz y otras 12 de los sectores electrónica y tecnología).
De la vereda de enfrente, a las marcas del sector financiero les cuesta mucho más y luchan para poder mantenerse aunque sea dentro del ranking, que fue elaborada junto a Deloitte. Allianz y Citi quedaron afuera, mientras AXA cae un lugar y queda en la posición #45, y Santander escala dos posiciones al puesto #44.
Mucho más que autos
Con nuevos comités de acción de medioambiente, una mejora en la participación y compromiso de sus empleados en torno a la sostenibilidad, mejora de las políticas en el uso del agua, energía, intensidad de las emisiones y reciclado de basura, Ford logró ubicarse primera. Su portfolio de este año también tiene cinco vehículos eléctricos (cuatro híbridos y uno completamente eléctrico).
También puso un gran esfuerzo en la investigación de hidrógeno y distintos combustibles. Utiliza material reciclable en 41 telas distintas de algunas de sus líneas y asientos hechos de espuma a base de soja en todos los autos que fabrica en Estados Unidos.
En el puesto #2, Toyota continúa liderando e innovando en el mercado de ahorro de combustibles. Cuenta con más de 2 millones de vehículos híbridos en Estados Unidos, más que cualquier otra marca de automóviles. Honda (#3), por su parte, participa en varias actividades de sostenibilidad y RSE. La compañía ha sido transparente a través de estos años sobre sus esfuerzos y, como resultado, fue testigo de un aumento en el puntaje de percepción. En septiembre de 2013, obtuvo los puntajes más altos de todas las compañías que participaron del informe CDP Global 500 Climate Change, que analiza cómo las 500 empresas más grandes del mundo abordan el calentamiento global y publican información sobre sus emisiones de gases de efecto invernadero.
Los sectores de electrónica y tecnología, por su parte, representan cerca del 25% de todo el ranking. Pero las marcas de esos dos sectores también tienen las brechas más grandes – ambos, positivos y negativos. Un indicio de que estas marcas tienen que hacer aún más en torno a la sostenibilidad, para mejorar las percepciones de los consumidores sobre esas iniciativas.
Panasonic (#5), como la marca líder de electrónica, tiene una brecha de +13.9. La brecha positiva indica que su puntaje de rendimiento es mayor que su puntaje de percepción. En otras palabras, la marca aprovecha oportunidades para ser una marca más responsable, pero necesita comunicar mejor sus esfuerzos a los consumidores.
Going UP
Si se trata de analizar quiénes subieron o bajaron más este año, la sueca IKEA (#19) y la retailer española Zara (#34) son las marcas que más ascendieron en el informe de este año. Ambas escalaron 14 puestos.
El año pasado, IKEA anunció que se asociaría con Nissan( #4) y el proveedor de energía Ecotricity para instalar estaciones de carga eléctrica de autos para clientes alrededor de todo el Reino Unido. IKEA es la primer retailer que ofrece puntos de carga eléctrica – una estrategia proactiva que está ayudando a satisfacer una demanda creciente en sus clientes.
Zara está comprometida a implementar prácticas sostenibles en todas sus operaciones, desde introducir una política de gestión de residuos hasta educar a su staff en prácticas sostenibles. Para el 2020, la cadena planea que todas sus tiendas a nivel mundial sean un 100% eco-eficientes. Las mejoras de Zara se transformaron en un muy buen puntaje de rendimiento y de percepción, y por ello es la marca que más posiciones ganó en 2014, junto con IKEA.
Phillips, que saltó del #23 al #14, sigue comprometida en hacer el mundo más saludable y más sostenible por medio de la innovación. El programa EcoVision de la compañía apunta a mejorar la eficiencia del uso de la energía, mediante innovaciones sostenibles y consistentes. Mediante la transformación del conocimiento y las habilidades de sus empleados en productos y servicios que sean valiosos en el mercado, la compañía puede liderar el cambio de una forma eficiente.
Por su parte, compañías como Sony (#7) y Adidas (#8) ingresaron al top 10 por primera vez, mientras otras como Johnson & Johnson (que cae seis posiciones al puesto #12) y Volkswagen (cae nueve posiciones al #16), salieron de esas cotizadas posiciones.
Los flamantes desembarcos
También hubo nuevas ingresantes en el ranking, como Chevrolet. En el puesto 32, la marca anunció un hito importantísimo: alcanzó 7 millones de toneladas métricas de reducción de carbono. La compañía también está promoviendo la adopción generalizada de una nueva metodología desarrollada bajo los estándares VCS (Verified Carbon Standards), que ayuda a cuantificar las reducciones de emisiones de combustión y electricidad. Y premiará a los colegios y universidades en Estados Unidos para proyectos de eficiencia energética y energías renovables.
Aunque al final de la tabla, Disney (#49) también ingresó al ranking. La compañía se comprometió a minimizar su huella ambiental, mediante una serie de objetivos a largo plazo, establecidos por primera vez en 2009. También nueva en el informe, Heineken (#50) lleva tres años en la implementación de su estrategia sostenible: ¨Brewing a Better Future¨. Ha hecho un gran progreso enfocándose en cuatro áreas principales: agua, CO2, abastecimiento y consumo responsable. Heineken ha conseguido aumentar la percepción pública de estos esfuerzos a través de una comunicación clara.
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