El diálogo con grupos de interés gana protagonismo

Las empresas buscan cada vez más conocer la opinión de sus stakeholders. La definición de los grupos, la metodología y los desafíos de una práctica, que con el G4 es cada vez más vital. Los casos de Adecco, Banco Hipotecario, Securitas y Molinos.

En un mundo interrelacionado en donde lo que hacemos impacta en los demás, escuchar esas voces se ha vuelto fundamental. A escalas más grandes, estos vínculos cobran mayor importancia. Es por eso que a nivel local, varias de las empresas que desarrollan reportes de sustentabilidad están empezando a buscar proactivamente las opiniones de sus lectores. Adecco, Banco Hipotecario, Securitas y Molinos son algunos de los que se cuentan en la tendencia. Así, desde analizar los temas relevantes o materiales de la sustentabilidad para el negocio, pasando por mejorar algún proceso o programa, hasta relevar opiniones sobre el Reporte de Sustentabilidad, los motivos para dialogar son muchos y variados.

“Desarrollados con criterios de transparencia, inclusividad y capacidad de respuesta, los beneficios de dialogar son muchos. Contribuyen a una mejora en la gestión de riesgos, a la credibilidad y reputación corporativa, afianzan la licencia social para operar, generan confianza en los grupos de interés, aportan mejoras concretas en la gestión y comunicación de las organizaciones, e incluso en algunas instancias motivan la cooperación e innovación a favor del desarrollo sustentable”, expresó María Irigoyen, Directora de Proyectos de Reporte Social.

Sentarse a escuchar
De esta forma, gracias a las crecientes oportunidades y la aparición de nuevas herramientas, compañías como Adecco buscan mejorar e innovar estas interrelaciones. Instauradas hace ya cuatro años, estas jornadas le significan a la organización un momento de devolución que se refleja en modificaciones en los distintos aspectos del negocio. Sin embargo, lo verdaderamente fructífero de estos encuentros es que los ven como parte de un proceso permanente, que lo potencian y que no queda en esas charlas esporádicas.

“Estamos constantemente en diálogo con nuestros stakeholders, realizamos distintas acciones particulares con cada uno para estar en contacto durante todo el año. Estos encuentros nos sirven para poder saber los asuntos relevantes o qué les parece que podemos informar, por ejemplo, pero después estamos en vínculo con ellos todo el tiempo”, destacó Jesica Lores, Responsable de Sustentabilidad de Adecco.

En este contacto, lo más usual es la confluencia de todos los actores, aunque hay veces en las que se los aborda de manera diferenciada. Securitas implementó los diálogos hace tres años y su experiencia la llevó a realizarlos por separado, con el fin de poder tener conversaciones alineadas a los diversos enfoques e intereses particulares.

La aparición de la nueva guía G4 fue el disparador para que muchas empresas dieran más importancia a los diálogos, como herramienta para identificar los temas materiales del reporte y la gestión.

“Realizamos diálogos con los distintos públicos porque es la mejor manera de tener un feedback de cada uno de ellos. Son muy importantes para nosotros para poder medir cuáles son las expectativas de los diferentes grupos con respecto a la empresa. Nos ayuda a revisar, en caso de que haga falta, nuestra materialidad, y a dar respuesta a las diferentes consultas sobre nuestro quehacer de todos los días”, comentó Patricia Sclocco, Directora de Comunicación, Asuntos Públicos y RSC de Securitas.

En esta evolución, además del aprendizaje que viene con el recorrido propio, la aparición y la adopción del G4, que pone al diálogo con los grupos de interés en el centro de la escena, fue el disparador que inspiró a varias empresas a dar pasos más firmes. Los stakeholders adquieren aquí un papel clave para identificar los aspectos relevantes o materiales de la empresa en materia de sustentabilidad.

Banco Hipotecario se alineó a las nuevas directrices este año. Con esta decisión, uno de los primeros aspectos más importantes que destacaron fue la apertura en forma sistemática con los grupos de interés. Y de esta manera llevó adelante una primera experiencia, en la que se invitó a todos sus referentes y grupos de interés. “El rol de las empresas hoy y de todas las organizamos es que somos responsables en la construcción y creación colectiva de valor y de una ciudadanía activa y comprometida. En esa línea, este es nuestro camino desde hoy en adelante. Y se vuelve un aprendizaje hacia adentro: la percepción de los otros construye nuestro nosotros y lo que queremos ser en la sociedad y nuestro rol”, remarcó Paula Solsona, Gerente de Asuntos Sociales del Banco Hipotecario.

También gracias a la incursión con G4, Molinos se cuenta en el grupo de empresas que encontró en la herramienta del GRI una manera de potenciar esta práctica que ha estado presente desde que empezaron con la actividad de divulgación de informes. Desde que comenzó a reportar, la compañía estableció diálogos con grupos de interés internos, al principio de modo informal y luego a través de la conformación del Comité Ejecutivo y Operativo de Sustentabilidad. En 2014 por primera vez optaron por la realización de un análisis de materialidad exhaustivo que incluyese públicos externos y se estableció un único encuentro presencial.

“El papel de los diálogos con grupos de interés es lo que nos permite saber la opinión externa sobre lo que comunicamos en materia de sustentabilidad. Es la herramienta que nos ordena y reorienta nuestros esfuerzos a partir de un enriquecimiento de cómo andar mejor nuestra estrategia”, apuntó Inés Kracht, Jefe de Sustentabilidad en Molinos.

Metodologías para todas las medidas
Para ello, hay que identificar quiénes son estos públicos a quienes es necesario involucrar y establecer dinámicas que permitan relevar sus expectativas. La creación de comités como la de Molinos es una buena alternativa para generar instancias de participación estandarizada y periódica, pero existe toda una variedad de enfoques a la hora de ponerse en contacto.

En este sentido, desde Reporte Social recalcan la importancia de definir en primer lugar el propósito del diálogo, los recursos disponibles, para después optar por la dinámica más apropiada, sin olvidar que cada metodología tiene sus desafíos específicos. “Antes de comenzar con estas instancias participativas, es importante definir el objetivo específico que se busca lograr a través del diálogo. Cada empresa deberá definir qué quiere lograr a partir del diálogo, para luego determinar la metodología a utilizar (el cómo) y las personas y organizaciones a invitar (quiénes)”, explicó Irigoyen.

“Nuestros grupos de interés son todos aquellos con injerencia directa en el negocio y que nosotros también afectamos”, puntualizó Esther Parietti, Directora de Sustentabilidad de Adecco. Así, queda en evidencia, los stakeholders son muchos, se encuentran puertas adentro y afuera de la empresa y en ese mar de individuos e instituciones, resulta fundamental identificarlos.

Los encuentros presenciales conviven con encuestas digitales más masivas.

Los criterios para detectarlos tienen en cuenta diversos factores. En 2014, por ejemplo, el ejercicio de identificación llevó a Molinos a establecer un diálogo con un abanico de lo más diverso. “La selección la realiza el área de la compañía con la que el grupo de interés tiene un vínculo y en general el criterio está basado en relaciones de largo plazo, seleccionado aquellos proveedores y clientes con los que se comercializan mayores volúmenes. En el caso de ONGs, académicos, periodistas y pares de otras compañías está orientado a seleccionar referentes en materia de RSE y aquellos interlocutores con los que la compañía suele trabajar”, detalló Kracht.

Ya definidos, la empresa vio el beneficio de combinar más de una metodología para conectar con ellos. En el caso de clientes y proveedores la modalidad fue vía telefónica y online. En el caso de ONGs, académicos, periodistas y pares de otras compañías, presencial. Para la elaboración de dichas encuestas, se consideraron temas relevantes para el "core" de la compañía y se adaptaron al perfil de los encuestados. Cada encuestado debía indicar si la compañía debía o no abordar el tema en cuestión, definir la prioridad de abordaje (alta/media/baja) e indicar motivos por los cuales se consideraba o no relevante el tema.

También Securitas ve las ventajas de esta alternancia. La empresa realiza una o dos actividades presenciales al año, a las que suma tres encuestas online. “Nos reunimos con los medios, hacemos la presentación del IRC, mantenemos un diálogo sobre la información del reporte, escuchamos su feedback y observaciones y realizamos actividades para conocer su opinión sobre los temas materiales de los mismos”, resumió Sclocco.

Teniendo como guía la finalidad del diálogo, orientarse en este popurrí de opciones resulta más fácil. Los focus groups o mesas de diálogo se vuelven una buena opción si lo que se quiere es escuchar activamente, “cara a cara” y generar confianza. Banco Hipotecario, en su primera experiencia se decidió por esta alternativa. Si bien es un proceso que requiere de mayor tiempo en términos de coordinación, de definición agenda, la entidad financiera ponderó los frutos de la experiencia presencial.

“Para este primer encuentro quisimos tener a los diferentes grupos de interés juntos. Nos pareció que era la mejor forma de presentación y de encontrarnos todos y nos sirvió para explicar el estilo y la forma de trabajo que nos gusta, porque a partir de diálogos abiertos obtenemos un enriquecimiento que no tenemos si no estamos entre todos”, comentó Solsona. Con esta base, el banco ya proyecta la implementación de los demás recursos, con el objetivo de incorporar encuentros de grupos diferenciados y herramientas tecnológicas.

En este último grupo de opciones digitales, para llegar a una mayor cantidad de personas, las encuestas online pueden ser útiles. En su cuarto año, Adecco buscó la innovación en el proceso y pasó de los encuentros en persona a esta otra opción. El formulario estuvo disponible durante el mes de febrero y consiguió relevar la opinión de 45 actores. “Siempre nos pasaba que en los diálogos quizás no podían asistir tantos representantes de las distintas áreas. Adoptar esa modalidad nos sirvió para poder llegar a todos los actores con los que nos relacionamos”, recordó Lores.

Los desafíos de la conversación
Pero si bien estas herramientas tecnológicas son una gran alternativa, las empresas no terminan de descubrir la manera de cómo beneficiarse por completo de la era digital y las redes sociales para lograr un mayor acercamiento a sus grupos de interés. En este sentido, según una encuesta de Cone Communications en 2013, el 62% de los consumidores a nivel mundial usan las redes sociales para dialogar con las empresas sobre temas sociales y ambientales.

“En estos casos ya no estamos hablando de una instancia de diálogo específica; se trata de una conversación continua entre la empresa y una comunidad mucho más extensa. No obstante, las empresas todavía no terminan de aprovechar las posibilidades de involucramiento dinámico que presentan las redes sociales. Este es un ámbito en el cual veremos un mayor desarrollo en los próximos años”, disparó Irigoyen.

Pero no son solo las herramientas, sino la tarea en sí el que tiene sus vaivenes a superar. Con tantas miradas, parece una panacea intentar conformar a todos. “El mayor desafío es vivir el proceso como tal. Acá no se trata tanto de la búsqueda de resultados. En este proceso inclusivo bien amplio y abierto a veces nos encontramos con que los temas que les preocupan a los demás no eran siempre los que creíamos”, señaló Solsona.

A ello se suman más variables que hay que considerar a la hora de poner en práctica. “Es un desafío tratar de conciliar los resultados de modo de establecer un balance entre la dimensión de la compañía: hay temas que necesariamente deben reportarse, independientemente de la jerarquización”, agregó Kracht. Así, la responsabilidad que conlleva pertenecer a una determinada industria, el equilibrio entre la demanda externa y las posibilidades externas, alinear la estrategia al negocio, son otras de las cuestiones que tienen presentes desde Molinos.

Al es lograr que cada grupo logre diferenciar los temas que resulten importantes para nuestro negocio más allá de los criterios pre establecidos y convencionados. “Por ejemplo, somos una empresa de mano de obra intensiva, donde, si bien es cierto que también generamos impacto ambiental, esto no es lo más importante. A la pregunta de cómo medimos nuestra huella de agua o nuestros consumos de energía y agua, desde el negocio no resulta relevante ni genera impacto, pero desde las convenciones cuesta que entiendan cuál es la realidad de la compañía”, ejemplificó Sclocco.

Pero estar bajo esa presión constante puede volverse una ventaja. “A partir de las distintas miradas de los distintos stakeholders, uno va mejorando el negocio. Todo esto que recibimos lo trabajamos con un comité de sustentabilidad y lo vamos trasladando para hacer modificaciones”, alentó Parietti.

Desde Reporte Social, explican que ya identificados los temas materiales, la priorización y la posterior validación permiten avanzar frente a la disparidad de perspectivas. “Lo importante es pensar cómo puedo agregar valor a la gestión y comunicación de mi negocio a través de una mayor participación de mis grupos de interés clave. Partiendo de una mirada estratégica se podrá definir mejor para qué dialogar, sobre qué temas y con qué públicos. No se trata de dialogar por dialogar, estos procesos deben tener un fin claro para las empresas, para poder aprovechar al máximo sus beneficios”, expresó Irigoyen.