Entrevistamos a Chris Coulter, CEO de GlobeScan, con quien analizamos las respuestas del sector corporativo al Covid-19. Una mirada que ayuda a poner luz sobre la nueva normalidad corporativa y la vuelta a escena del debate "accionistas vs stakeholders".
No sólo los gobiernos están estos días bajo la lupa por su respuesta más o menos afortundada a la pandemia. Las empresas también están siendo observadas de cerca y sus reflejos para transitar esta nueva normalidad están asimismo en tela de juicio. Una rápida adaptación del negocio a los nuevos tiempos y acciones de ayuda a la emergencia sanitaria y alimentaria son algunas de las rápidas reacciones del sector privado al Covid-19, al mismo tiempo que diseña estrategias a largo plazo para el día después.
Este abanico de iniciativas y reacciones fue analizado por GlobeScan en su informe Purposeful Leadership in a Time of Crisis, detallado por Tres Mandamientos hace unos días. Ahora damos un paso más y entrevistamos al Ceo de GlobeScan, Chris Coulter, para profundizar en el análisis de cómo las empresas están respondiendo al Covid-19 y cómo transitan los dilemas que presentan las tensiones económicas y sociales.
A medida que pasan los días, ¿cómo están manejando las empresas la tensión entre la viabilidad económica y el compromiso con la salud de la comunidad? ¿Está cambiando el trade off en las diferentes etapas de la pandemia?
Éste es un desafío muy difícil para las empresas y los gobiernos: cómo salvar vidas y también cómo ganarse la vida. Esta crisis es tanto una crisis de salud como también una crisis económica, que se suma a dos mega crisis ya existentes: el cambio climático y la desigualdad económica. No creo que ninguna compañía sepa exactamente cómo administrar y responder a todo esto junto, pero ésta es la oportunidad para un liderazgo extraordinario. No creo que podamos pensar en compensaciones; necesitamos más pensamiento sistémico para resolver todos estos problemas juntos, pero llevará tiempo.
Esta nueva crisis sin precedentes, ¿ha encontrado a las empresas más dispuestas a hacer sacrificios económicos en beneficio del bien social?¿Has visto a la gerencia tomar decisiones que sacrifican la rentabilidad a corto plazo en aras de adherirse a mayores valores corporativos?
En general, creo que las empresas han estado haciendo un buen trabajo en los primeros meses de la pandemia. Una encuesta que realizamos el mes pasado reveló que las partes interesadas otorgaron a las empresas una valoración positiva del 46% hasta ahora. Creo que es justo. La respuesta al coronavirus ha incluido una amplia gama de acciones de las compañías. Contamos 12 tipos diferentes de respuestas en nuestro informe Purposeful Leadership in a Time of Crisis).
"Esta experiencia de respuesta rápida y significativa ahora está incorporada en nuestro ADN corporativo y podemos aplicar esto a cualquier crisis que se presente en nuestro camino. Estamos ejercitando músculos importantes", aseguró Coulter.
Mi temor, sin embargo, es que vamos a ver un peor desempeño de las empresas, a medida que la crisis económica se profundice. Y girará en torno al debate de " shareholders versus stakeholders’ (accionistas versus partes interesadas). Éste es un momento crítico y las personas recordarán qué compañías se enfocaron en su propósito y tuvieron un enfoque más amplio, centrado en los stakeholders. Y cuáles se centraron más en la primacía de los accionistas a expensas de otras partes interesadas, incluidos los empleados, las comunidades, los proveedores, etc.
El empleo es siempre la primera responsabilidad del sector empresarial. ¿Los despidos todavía se manejan como el primer recurso en tiempos de crisis?
No estoy seguro. Para mí, se trata de pensar a largo plazo: las empresas responsables pensarán en cómo equilibrar los desafíos financieros a corto plazo y las oportunidades a largo plazo. En mi opinión, una compañía bien administrada verá que su éxito a largo plazo requiere del mejor talento, memoria institucional y una apertura para innovar en esta nueva realidad.
Los despidos pueden tener que suceder en muchas empresas a medida que la economía se reestructura, pero cómo se hace esto y por qué se hace son preguntas críticas y verdaderas pruebas de liderazgo.
En términos de respuesta al Covid-19, ¿cree que el enfoque más estratégico de "valor compartido" reemplazará respuestas más cortoplacistas como "Filantropía" o coexistirán por un tiempo?
Creo que esta crisis está ayudando a las empresas de todo el mundo a ver que el "valor compartido" o, mejor aún, que los enfoques de sustentabilidad tienen mayor impacto que la filantropía tradicional. Lo que deberíamos tratar de lograr en todo lo que hacemos como compañías es encontrar formas de mejorar o transformar nuestro modelo de negocio económica, ambiental y socialmente. La intensidad y la urgencia de la crisis actual nos obligan a buscar formas de hacerlo y nos brindan oportunidades para innovar hacia enfoques mejores y diferentes.
¿Qué industrias han liderado en términos de respuesta al Covid-19?
No creo que se trate necesariamente de industrias, porque encontramos más de 200 respuestas corporativas valiosas a la crisis de COVID, entre enero y marzo, y vinieron de todos los sectores. Obviamente, el sector de la atención médica está más cerca de la crisis, por lo que han tenido que hacer más que, por ejemplo, el sector turístico. Pero vemos ejemplos poderosos que van en aumento, en empresas de todas las industrias y geografías del mundo. Esto es solo una cuestión de propósito e imaginación: todos podemos hacer una contribución.
¿Hubo algún tipo de iniciativa o tendencia, dentro de las 12 mencionadas en el informe, que lo sorprendieran particularmente?
Lo más sorprendente es la velocidad con la que algunas empresas pudieron reestructurar sus fábricas (compañías automotrices que fabrican respiradores, compañías de bebidas alcohólicas que fabrican desinfectantes) y la energía y el entusiasmo de estos compromisos. Esta experiencia de respuesta rápida y significativa ahora está incorporada en nuestro ADN corporativo y podemos aplicar esto a cualquier crisis que se presente en nuestro camino. Estamos ejercitando músculos importantes.
"Mi temor es que vamos a ver un peor desempeño de las empresas, a medida que la crisis económica se profundice. Y girará en torno al debate de shareholders versus stakeholders", anticipó el CEO de GlobeScan.%2014_56_03.png)
¿Cómo califica la gente, en general, el desempeño del sector corporativo en tiempos de Covid-19?
Los stakeholders han otorgado una calificación relativamente positiva a las empresas hasta el momento, pero las cosas se volverán más difíciles a medida que comience el escrutinio de los medios y las ONG en esta próxima fase de la crisis. Se denuncia a muchas empresas por llevar adelante despidos y recompra de acciones al mismo tiempo.
Lo que será fascinante es obtener una perspectiva del público en general sobre su percepción de cómo las empresas están llegando a la crisis. Estamos llevando a cabo una encuesta de opinión pública en 26 países en junio y estamos ansiosos por ver la reacción sobre los niveles de confianza en las empresas a través de esta crisis. La confianza en los negocios ha sido baja durante muchos años y éste puede ser uno de esos momentos en los que se construye un liderazgo más confiable para las empresas de la mano de sus acciones, durante estos tiempos tan difíciles.
¿Cree que este momento especial es una oportunidad para que algunas empresas se destaquen y defiendan sus valores, mostrando capacidades especiales para responder a las necesidades de diferentes stakeholders?
Por supuesto. Esta es una gran prueba para todos nosotros, pero especialmente para las empresas que se han comprometido con el propósito o la sustentabilidad. Muchas han pasado por las etapas iniciales del viaje destinado a convertirse en mejores compañías y esta crisis les permite demostrar cuán profundo es su compromiso y aprender que cosas como el propósito y la sostenibilidad son enfoques valiosos para mejores negocios.
Las empresas decididas y sustentables ven el mundo de manera diferente a los demás: tienden a tener una visión más sistémica del mundo, una visión más a largo plazo, una apertura para colaborar con otros y el coraje de no solo hacer lo correcto, sino también de usar su voz e influencia para cambiar las reglas para mejor.
