Trabajar activamente en contra de la discriminación es un camino lleno de obstáculos. La Oficina de las Naciones Unidas de Derechos Humanos repasa casos emblemáticos, entre los que se cuentan IKEA, Google, Microsoft, BNP Paribas, IBM y PayPal.
El mundo corporativo ha sido escenario de diversos desafíos a la hora de cumplir con sus responsabilidades y tener un rol de más importancia al lidiar con temas de discriminación en contra a los miembros de la comunidad LGBTI.
Es por eso que desde las "Normas de Conducta para las empresas" que redactaron la Oficina de las Naciones Unidas de Derechos Humanos en colaboración con el Institute for Human Rights and Business exponen una serie de ejemplos concretos de estos casos y el abordaje práctico que adoptaron.
Desde Tres Mandamientos repasamos algunos de los que incluyen a las marcas más reconocidas:
No aceptar leyes discriminatorias
En noviembre de 2013, IKEA Group suprimió de su revista rusa en línea un artículo en el que aparecía la imagen de una pareja de personas del mismo sexo con su hijo en el hogar. La decisión estaba motivada por la llamada ley rusa de “propaganda contra las personas gais” que prohíbe la promoción de relaciones “no tradicionales”.
Si bien la compañía decidió cumplir la ley para proteger a sus trabajadores y familias, recibió críticas de clientes y otros stakeholders, incluidos grupos de LGBTI+ y de derechos humanos. Este episodio representó un punto de inflexión en el enfoque corporativo que llevó a IKEA a elaborar y poner en marcha un plan mundial de inclusión sistemática de estos colectivos. Ya en funcionamiento, tiene como propósito crear un entorno de trabajo plenamente inclusivo, acompañado de iniciativas para explorar vías de promoción colectiva
Vocalizar la inclusión
En la India, algunas empresas como Microsoft y Google han adoptado una postura pública contra el artículo 377 del Código Penal, que tipifica como delito las relaciones entre personas del mismo sexo.
Tomar estas medidas puede repercutir positivamente en el negocio de la empresa, en particular con los consumidores jóvenes. El reciente anuncio de Colgate México en el que aparecía una pareja homosexual en el marco de la campaña #SmileWithPride fue un ejemplo claro de ello. En Estados Unidos, Google ha estudiado recientemente dos campañas promocionales de las cuestiones LGBTI que se encontró con varias conclusiones que apoyan este pensamiento:
- El 47% de los menores de 24 años son más proclives a apoyar una marca después de haber visto un anuncio con el tema de la igualdad de las personas LGBTI (frente al 30% de los mayores de 24 años).
- El anuncio del “Orgulloso Whopper” de Burger King llegó al 20% de los estadounidenses. Se llegó a la generación de los mileniales con una frecuencia 4,8 veces mayor que al resto de la población.
Hacer frente a las reacciones negativas
BNP Paribas es uno de los principales bancos de la eurozona y el cuarto mayor del mundo. En 2015 firmó una carta de compromiso con la asociación civil homosexual l’Autre Cercle. Esto despertó una importante reacción negativa: el comité ejecutivo recibió unos 12.000 correos electrónicos en protesta por su decisión.
Aunque la entidad financiera no había previsto ese tipo de reacción, no modificó su decisión. Además decidió mejorar su política de comunicación interna a fin de incrementar la participación de los empleados y facilitar la comprensión del propósito del Grupo.
Trabajo con las comunidades afectadas
IBM cuenta con un equipo de empleados dedicados a establecer relaciones de asociación con organizaciones LGBTI sin fines de lucro en los más de 180 países donde opera. Caracterizada por un ADN corporativo que no da lugar a la discriminación, y como extensión de esta ideología que impera desde sus comienzos, IBM es uno de los adelantados en el país y a nivel mundial.
Con hitos que se remontan a 1984 cuando la empresa incluyó la orientación sexual dentro de su política general de no discriminación, o cuando en 1993 su filial canadiense proporcionó beneficios domésticos para compañeros del mismo sexo (seis años antes de que la Corte Suprema lo hiciera), la organización se ha vuelto un referente. Su compromiso con la diversidad sexual ha llevado a la marca a intensificar sus acciones a nivel mundial durante el mes de junio, bautizado como el LGBT PrideMonth.
Retirar la presencia de contextos discriminatorios
En abril de 2016, PayPal tenía previsto abrir un nuevo centro de servicios en Charlotte, Carolina del Norte. Un mes después de su anuncio, el estado aprobó una nueva ley, conocida como HB2, que anulaba la protección de los derechos de los ciudadanos LGBTI y denegaba a estos miembros de la comunidad la igualdad de derechos ante la ley.
Tras confirmarse la legislación, PayPal canceló sus planes. De manera similar, instituciones como Deutsche Bank también decidieron no expandir sus actividades en Carolina del Norte. Finalmente, a principios de 2017, la Asamblea Legislativa del estado aprobó una nueva ley que revocaba algunos elementos de la HB2, en gran parte debido a la reacción de las empresas y a sus repercusiones económicas.
