En su reciente estudio, la consultora SustainAbility identificó los senderos a seguir para alcanzar un desarrollo holístico. Marcas como Unilever, Natura, Starbucks y Johnson & Johnson se encuentran a la vanguardia de este proceso.
"La necesidad para abordar las crecientes problemáticas globales es urgente y el papel de las empresas se vuelve fundamental". Esta frase que se hace escuchar desde hace tiempo, ya suena a slogan y los expertos a nivel mundial exigen un mayor y más rápido compromiso. Sin embargo, el esfuerzo corporativo debe ser integral para generar un verdadero cambio, ya no bastan las acciones aisladas. Así lo expresa SustainAbility en el documento Sustainability Incorporated: Integrating Sustainability into Busines.
"Mientras que muchas compañías alegan que la sustentabilidad está embebida en su ADN, muy pocas están realmente integradas. Nuestra última investigación resalta los cinco caminos que los profesionales pueden aprovechar para integrar la sustentabilidad en el corazón de sus empresas", explicó Mark Lee, Director Ejecutivo de SustainAbility.
Con este panorama en vista, el reconocido Think Tank se propuso asistir a las empresas en el desafío que implica modificar el status quo mientras se opera en un sistema global más amplio de mercados, políticas e intercambios que posicionan el capital financiero por sobre todas las otras formas de valor. En este contexto que muchas veces termina por desalentar decisiones más atrevidas, la institución observa numerosos ejemplos de iniciativas específicas, pero que permanecen en un silo, separadas del núcleo del negocio. De hecho, detectaron que solo el 13% de las empresas tienen a la sustentabilidad realmente integrada en sus organizaciones.
Mediante la consulta a 60 profesionales y líderes del pensamiento sustentable SustainAbility llegó a la elaboración de cinco senderos para guiar el crecimiento corporativo: Emplear un pensamiento de modelo de negocio, Poner la materialidad en uso, Aplicar una lente de sustentabilidad a los productos y servicios, Recurrir a la cultura y Aprovechar la transparencia. Los participantes fueron representantes de Australia, Brasil, Canadá, China, Hong Kong, Italia, Alemania, Japón, Malasia, Países Bajos, Las Filipinas, Singapur, Sud África, Reino Unido y Estados Unidos.
De manera simple, se deben incluir las consideraciones ambientales y sociales en cada decisión para garantizar un futuro floreciente. La buena noticia es que algunos actores ya lo están haciendo. Unilever, por ejemplo, frecuentemente referido como un pionero en la materia, lo ha logrado mediante la implementación de su Plan de Vida Sustentable y en su trabajo en torno a la ambiciosa meta de doblar sus ganancias mientras reduce a la mitad su huella ambiental. Estos ejes y las diferentes iniciativas bajo ellos lo han ayudado a mantenerse como líder global de sustentabilidad por quinto año consecutivo de acuerdo a la encuesta Leaders de GlobeScan/ SustainAbility.
Emplear un pensamiento de modelo de negocio
Para poder transformarnos a nosotros y a nuestro entorno, primero tenemos que comprendernos y comprender lo que nos rodea. Construir un entendimiento sobre cómo el negocio genera valor puede ayudar a identificar las áreas en las que la sustentabilidad se puede profundizar.
Para la consultora, el proceso de mapeo ayuda en esta odisea ya que resulta útil para compartir interna y externamente. Pocos toman este paso, y como consecuencia, el informe reveló que entre el 60% y el 85% de los empleados de las firmas analizadas no conocen o entienden su estrategia, incluido su modelo de negocio.
Aplicándolo en un nuevo nivel, la brasileña Fibria, la mayor productora de pulpa del mundo, explora ajustar sus formas de generar valor, posicionándose cada vez más como una empresa de gestión de silvicultura y no solo una proveedora de pulpa. En una constante evolución desde 2012, sus diagramas llegan a incluir, entre otros aspectos, externalidades positivas y negativas, información financiera y no financiera, cuestiones materiales y su alineación con su modelo de negocios, así como las prioridades estratégicas relacionadas a los resultados de la materialidad y la creación de valor. Su éxito se ha vuelto evidente en sus metas estratégicas, como las de reducir un tercio de la tierra necesaria para la producción de pulpa.
"Decidimos que la mejor forma de contar nuestra historia era de una forma integrada con visualizaciones. El mapa de modelo de negocios ayuda a comunicar a los stakeholders el rol de Fibria en la sociedad, cómo estamos mitigando nuestros impactos y cómo estamos elaborando estrategias para el futuro", destacó Cristiano de Oliveira, Consultor en Fibria.
Poner la materialidad en uso
En este delineamiento, se vuelve crucial enfocarse y actuar sobre las cuestiones clave directamente vinculadas a la actividad central del negocio. Así, se descubre cómo impactan y dónde dedicar los recursos para establecer fines y métricas. Y es que desde SustainAbility advierten que al intentar priorizar demasiadas problemáticas, muchas empresas fallan en ganar una tracción real en cualquiera de ellas. Algunas ya están rompiendo con este ciclo al enfocarse en pocos y significativos temas, a la vez que los incorporan a su plan, diseñan procesos, metas departamentales y objetivos del personal.
Así lo hizo Starbucks al identificar el abastecimiento sustentable y ético como una de sus cuestiones más críticas. Desde 2007 expandió su trabajo y comunicación en esta temática y la mantuvo como una de las tres más materiales, trabajando por incorporarla como una prioridad a lo largo del negocio.
En esta línea, se trazó la ambiciosa meta de asegurar la sustentabilidad del 100% de su aprovisionamiento para 2015. Y tras una inversión de más de US$70 millones, alcanzó el 99%, que a pesar de ser un límite práctico ya que nuevos proveedores siempre estarán en proceso de obtener la certificación de estándar, continua persiguiendo la totalidad. También trabaja por convertir al café en la primera mercadería de procedencia sustentable e influenciar a toda la industria.
Aplicar una lente de sustentabilidad a los productos y servicios
Con una visión responsable clara y robustecida, aplicarla en la oferta, sus scorecards, análisis de ciclo de vida e índices, los beneficios no son solo para el entorno. SustainAbility reveló que las ganancias por bienes de las carteras responsables de compañías líderes escaló un 91% entre 2010 y 2013, mientras que las ventas generales solo se incrementaron en un 15%.
Con la intención de dar a los clientes opciones más sostenibles, Johnson & Johnson se posiciona alto en el acercamiento de scorecard interno. En 2009 desarrolló su programa Earthwards para involucrar a los equipos de desarrollo de productos para incorporar los principios de sustentabilidad en sus productos en todo su ciclo de vida. Desde 2014, ha incluido 73 productos en el portfolio, valuados en más de US$8.000 millones.
En esta misma sintonía, la química alemana BASF, crecientemente consciente de las numerosas presiones externas, ha trabajado para abordarlas. Una herramienta clave para ello ha sido la metodología Sustainable Solution Steering, un proceso de evaluación y toma de decisión que considera puntos de vista de clientes y soluciones competitivas diferenciadas por industria y región y también incluye los ciclos de vida. Los bienes después se clasifican de acuerdo a su desempeño en triple línea.
Desde su lanzamiento en 2011, involucró a más de 2.000 empleados de distintas áreas, evaluó su cartera entera de 60.000 utilidades e identificó 14.000 soluciones aceleradoras. En la actualidad, más del 74% de sus ganancias por ventas proceden de productos que cumplen con los estándares del mercado y el 23% realizan una contribución sustancial a la sustentabilidad (catalogados como aceleradores). "Este abordaje nos permitió mostrarles a nuestros stakeholders internos y externos cómo cumplimos con las necesidades de sustentabilidad de nuestros clientes mediante soluciones innovadoras y demostrar que esperamos que estos productos superen el crecimiento de mercado. Esto nos ha permitido posicionar a la sustentabilidad no solo como un medio para evitar riesgos, sino como un verdadero conductor de crecimiento" sostuvo Thorsten Pinkepank, Director de Relaciones de Sustentabilidad Corporativa de BASF.
Recurrir a la cultura
Todo esto hace a la forma de manejar un negocio y en esa gestión, la cultura corporativa juega un rol importante. Mientras que las culturas que aceptan la innovación y colaboración pueden fomentar la integración de sustentabilidad, las culturas que son reacias al riesgo y resistentes al cambio también se pueden cambiar dramáticamente o aprovechar estratégicamente para embeber más profundamente esta visión en el negocio central.
Barclays es un ejemplo de una organización que ha trabajado por cambiar su cultura al usar el Barclays Lens desarrollado en 2013 para incorporar consideraciones sociales y ambientales en las decisiones. El lente consiste en cinco preguntas diseñadas para que los colaboradores tengan en cuenta los impactos más amplios de sus decisiones sobre sus clientes y las comunidades en el largo y corto plazo.
"El Barclays Lens está creando una oportunidad para nuestros líderes senior y quienes toman las decisiones a comenzar una nueva conversación sobre cómo deberíamos pensar y factorizar las implicaciones más amplias de nuestro negocio en nuestras decisiones cotidianas. También ha permitido una conversación sobre el rol de un banco en la sociedad, cómo resultan esas responsabilidades y cuáles son nuestras responsabilidades para movernos más allá de los requisitos obligatorios", comentó Kate Millar, Jefe de Liderazgo, Aprendizaje e Innovación de Pensamiento en Barclays.
De modo similar, la italiana Enel atravesó una transición cultural. La compañía comenzó por poner de relieve los riesgos a largo plazo de la dependencia hacia los combustibles fósiles y decidió enfocar su negocio en las renovables, la modernización de las grillas, la eficiencia operacional y la capacidad termoeléctrica. Para apoyar esta transición fue necesario un cambio cultural. Para ello, reemplazó muchos de sus miembros de la junta, apuntó un nuevo liderazgo en sustentabilidad y mezcló personal de diversas partes del negocio en un equipo de sustentabilidad. El cambio estructural ayudó a moverse de una cultura de "negocios como de costumbre" y acercarse a una para la que la innovación y la sustentabilidad son principios regidores.
Aprovechar la transparencia
En todo este recorrido, la transparencia es una de las mayores aliadas. En ella, específicamente la práctica de los informes integrados sirve para impulsar y reflejar el pensamiento. El valor asociado con el reporting excede la mera producción y publicación ya que reúne equipos cros funcionales, fomenta un mayor entendimiento sobre la creación de valor y resalta las áreas maduras para una mayor integración.
Ajena al desarrollo de esta herramienta durante diez años, Novo Nordisk se ha unido a las más de 150 organizaciones públicas y privadas que informan en parte o enteramente de acuerdo al marco de trabajo del International Integrated Reporting Council (IIRC), publicado por primera vez en 2013. Este incremento se ve justificado por los beneficios que traen aparejados los informes, más si se tiene en cuenta que en 2014 el 96% de las instituciones reportando bajo IIRC vio un impacto en el compromiso interno y notó la ruptura de compartimentos y el incremento del respeto mutuo interdepartamental como resultado.
La brasileña Natura ha trabajado desde hace años en este camino, priorizando simultáneamente el éxito financiero y sostenible. Así, estableció estructuras de bonos ejecutivos que exigen el cumplimiento de metas económicas y responsables. También empleó el informe integrado como una forma de comunicar su acercamiento a los grupos de interés y desde la empresa observaron que mejoró la comprensión de los empleados del negocio y el entendimiento de la organización frente a los principales riesgos y oportunidades que enfrenta.
Puertas afuera, también rindió sus frutos, como en el mayor valor de marca detectado gracias a una percepción más positiva de la compañía en general."La sustentabilidad está increíblemente arraigada en el negocio de Natura y su práctica de reporting está siguiendo su pensamiento", observó Lisa French, Directora Técnica en IIRC.
