“La sustentabilidad es la mayor oportunidad de innovación del siglo”

E. Freya Williams, CEO de Futerra US y autora de Green Giants: How Smart Companies Turn Sustainability Into Billion-Dollar Businesses, analiza los emblemáticos casos de 9 empresas que superan los US$1.000 millones en ganancias, gracias a la sustentabilidad.

¿Qué tienen en común una de las mayores multinacionales del mundo, la cosmética más grande de Brasil, la segunda cadena de restaurantes de mayor crecimiento en Estados Unidos, una cadena de alimentos orgánicos y naturales, y una automotriz de autos eléctricos de alto rendimiento? ¿Qué los une con una línea de calzado deportivo de tecnología revolucionaria, un portfolio de productos y servicios para el hogar sustentables, el primer vehículo eléctrico de venta masiva y una estrategia para mejorar la productividad y reducir el impacto ambiental a escala global?

Compañías enteras como Unilever, Natura, Chipotle, Whole Foods Market y Tesla, o líneas de negocios puntuales como Flyknit de Nike, los Productos para una vida más Sustentable en el hogar de IKEA y Ecomagination de GE comparten más de lo que se ve. En su reciente libro, Green Giants: How Smart Companies Turn Sustainability Into Billion-Dollar Businesses, Freya Williams nos revela que pertenecen al selecto grupo de compañías que superan las ganancias anuales de US$1.000 millones de dólares. Solo un puñado de marcas superan ese techo y de hecho, las posibilidades de construir una empresa que crezca y lo logre es de apenas 0,00006%.

Pero no es solo eso, sino que su coronación como Gigantes Verdes se debe a que esta rentabilidad está directamente atribuida a una compañía, producto, servicio o línea de negocios con la sustentabilidad en su centro. Son la definición de éxito: sus ganancias combinadas superan los US$ 100.000 millones de dólares al año, una cifra mayor al PBI del 70% de las 180 economías del mundo. "No están tratando de competir con los chicos grandes, ellos son los chicos grandes. Y lo serán en el futuro", reza un extracto de la publicación.

La sustentabilidad ES el negocio
En su disección de estos casos, la autora descubrió que en estas compañías intervienen seis factores que han contribuido a su éxito fuera de lo común. La primera de estas claves es que cuentan con un Líder Iconoclasta, previsor de la estrategia y que la ha liderado desde la cima. Cada una de sus fuentes de ingresos multimillonarios se basa en una Innovación Disruptiva, que ha puesto en jaque la manera de manejarse en su industria. Además, poseen un Propósito más allá de la Ganancia, lo que paradójicamente las vuelve más rentables que la búsqueda de réditos por sí sola.

Con estos lineamientos, Integran la sustentabilidad, no la adjuntan a las estructuras centrales de sus negocios. Estos titanes verdes tienen un Atractivo Mainstream, lo que significa que han descifrado cómo volver a la sostenibilidad relevante no solo para los eco-consumidores, sino para todos. Y han adoptado las reglas de un Nuevo Contrato de Comportamiento, con el énfasis puesto en la transparencia, la responsabilidad y la colaboración radical.

"Ven a la sustentabilidad no como algo que en el mejor de los casos les va a significar un ahorro, y en el peor, les costará o les hará perder dinero, como la mayoría de las empresas todavía lo hacen. Ellas entienden que es una forma de generar dinero. No estamos hablando de una estrategia, aunque eso también sea importante. Sino que lo que se busca es poner a la sustentabilidad en el corazón de una estrategia de negocios con la intención de impulsar el crecimiento. De eso se tratan los seis factores", enfatizó Williams, en esta entrevista exclusiva con Tres Mandamientos.

"De quienes están a la cabeza de las estrategias en las Gigantes Verdes, siete son CEO y dos son CSO (Jefes de Sustentabilidad)", asegura la autora.

Uno de los mejores ejemplos que ilustran esto es el caso de Natura. La cosmética del país vecino no tomará ninguna decisión que genere un beneficio económico, en detrimento de sus objetivos sociales y ambientales. En este sentido, la empresa declinó la oportunidad de entrar en el mercado chino debido a que tiene un compromiso en contra de las pruebas en animales, una práctica existente e insistente en la nación asiática. Así y todo, la institución lidera el mercado en Brasil en un 23,2%. Y de 2002 a 2011 sus ganancias se incrementaron en un 463%, con un margen bruto promedio del 68% en comparación al promedio de la industria que ronda el 40%.

¡Se buscan líderes!
De esta forma, los Green Giants están entre los pioneros en el entendimiento de que la responsabilidad se trata de una tendencia y no de una moda. En este campo de exploración, de prueba y error, se animan a más aunque los resultados no sean inmediatos y en ocasiones les vaya mal. En efecto, este juego con nuevas formas de hacer negocio, solo en los últimos años finalmente ha rendido sus frutos para ellos.

"Hemos visto una evolución de las compañías que pasaron de enfocarse en la RSE y en la gestión de riesgos principalmente como una estrategia reputacional, a esta era de negocios verdaderamente sustentables. Se trata de un gran experimento en una nueva encarnación de los negocios. Fueron necesarios unos cuantos primeros pasos en falso antes de que los Gigantes Verdes finalmente lo descifraran", señaló la CEO.

Y para tomar medidas extremas o imponer esta visión se vuelve fundamental la voz de un guía. La investigación de Wiliams muestra que la presencia de los seis factores es esencial para alcanzar resultados multimillonarios. Se trata de una transformación del negocio y requiere de un acercamiento holístico. Con eso dicho, sin un Líder Iconoclasta que lidere e impulse la estrategia hacia adelante, es difícil de empezar.

"De quienes están a la cabeza de las estrategias en las Gigantes Verdes, siete son CEO y dos son CSO (Jefes de Sustentabilidad). Sin ellos, estas estrategias no hubieran despegado. Por ejemplo, sin Paul Polman no habría Plan de Vida Sustentable, y sin Elon Musk, no existiría el Tesla", remarcó.

Una voz cantante se hace necesaria en un contexto socio-eonómico en el que el escepticismo todavía está muy diseminado. "Puede ser difícil convencer a tus pares, colegas e inversores de que es un riesgo que vale la pena tomar, especialmente si no existen muchos ejemplos en tu categoría o país. Además, las políticas e incentivos actuales no hacen mucho para ayudar", alertó la escritora.

De hecho, varios líderes de negocios dicen que será mucho más fácil comprometerse a un negocio sustentable una vez que las señales del mercado sean diferentes. Pero para Williams lo sobresaliente de los Green Giants y lo verdaderamente inspirador de ellos es que han demostrado que pese a las crisis económicas, la sostenibilidad deja atrás a las visiones ortodoxas.

Sustentabilidad = Innovación
Y es que estas carteras están creciendo rápidamente, incluso de forma más veloz que el resto del negocio. Por ejemplo, las marcas con propósito de Unilever se están desarrollando a tasas dos veces más rápidas que las del resto del portafolio de la compañía. Mientras tanto, el Prius se ha vuelto el lanzamiento de automóvil más exitoso de todos los tiempos en la historia de Toyota.

La autora también destacó que Ecomagination creció el doble de rápido que el resto de los negocios de GE en la última década y sería del tamaño de una empresa de las de Fortune 100 si se tratara de un negocio independiente. Es que en términos de ganancias, esta estrategia es tres veces más grande que la mayor compañía de carbón del mundo, Peabody Coal.

Esto se debe a que contrario a lo que muchos creen, una visión responsable es el polo opuesto de primitivo. No se trata de compañías aburridas, sino que son algunas de las marcas más vibrantes y llamativas que existen en la actualidad. Los titanes toman este imperativo como un estímulo para inventar los productos y servicios más originales del siglo veintiuno.

"¿Pueden decir honestamente que han tratado los seis factores y no los han visto traducidos en una estrategia de negocios exitosa? Porque pocas compañías se han comprometido de una manera tan holística como los Gigantes Verdes", desafía Wiliams.

"Los Gigantes Verdes han inventado zapatillas de alto rendimiento de bajo desperdicio, autos eléctricos, supermercados locales saludables y nuevas formas de pensar el modelo de negocios de la comida rápida, entre otras cosas. Una vez que las empresas entienden la oportunidad, creo que veremos un gran despegue del potencial reprimido. La sustentabilidad es la mayor oportunidad de innovación del siglo", enfatizó Williams.

De hecho, dependen de ella para profundizar el camino realizado. En términos de llevarlo un paso más adelante, por ejemplo, Nike está trabajando en integrar su tecnología Flyknit en más de sus diseños de calzados y en integrar la sustentabilidad a través de su función de innovación.

Pero no todos entienden que no son solo una alternativa viable a los negocios habituales, sino que son más rentables y sustentables financieramente. Y para estos no creyentes, Freya Williams dispara: "¿Pueden decir honestamente que han tratado los seis factores y no los han visto traducidos en una estrategia de negocios exitosa? Porque pocas compañías se han comprometido de una manera tan holística como los Gigantes Verdes. Ahora que ellas han creado un plano que otros pueden seguir, espero que otras empresas sigan su ejemplo y construyan un sólido modelo de negocios".

Los próximos herederos
Si bien estos titanes son el foco, el libro también incluye algunos de los Próximos Multimillonarios. Son aquellos que exhiben características similares a los Gigantes Verdes pero no han superado el US$ 1.000 millones de dólares, aunque muchos están en vía de lograrlo. Entre ellas se cuentan Warby Parker, Airbnb, The Honest Company, SweetGreen, Patagonia y Method Home.

"No se construye un negocio multimillonario de la noche a la mañana. Muchos de los Próximos Multimillonarios tienen menos de cinco años. Le llevó a Tesla nueve años alcanzar los miles de millones de dólares en ganancias y a Chipotle catorce, y son historias de éxito increíbles", destacó Williams.

Y es que la autora no sugiere que esto sea fácil, en especial cuando hablamos de emprendimientos que se corren de la media. "Construir un negocio multimillonario de cualquier tipo es muy difícil. Los negocios inspirados en la sustentabilidad no son una excepción a esto. De hecho, dado que mucho de esto es territorio sin explorar, puede ser incluso más difícil. Pero los Gigantes Verdes prueban que se puede hacer y que se está haciendo, en este mismo momento y ahora", apuntó.

Y los mercados emergentes, tal como prueba el caso de Natura, también podrían seguir dando el presente. “Hay ivestigaciones que prueban que los consumidores en algunos mercados emergentes se preocupan más por la sustentabilidad que aquellos de Estados Unidos y Europa. Por lo cual siento que la demanda se ubicará ahí. Espero ver más Gigantes Verdes en los mercados emergentes en los años por venir”, anticipa.

Pese a que su gesta, donde sea que surjan, involucra un proceso largo, Williams cree que el panorama se presenta de lo más esperanzador. "Junto con los cambiantes entornos regulatorios y de recursos alrededor del mundo, los Gigantes Verdes y los Próximos Multimillonarios están cambiando el entendimiento de los consumidores sobre lo que pueden esperar de las marcas. Cada vez más, la fórmula de los Gigantes Verdes de calidad, innovación y sostenibilidad se convertirá en la nueva norma. Las marcas que no ofrezcan ambas cosas se verán obsoletas", desafió la entrevistada.

"Espero ver más Gigantes Verdes en los mercados emergentes en los años por venir”, anticipa.

Comprometerse ahora con el futuro
En este sentido, Naciones Unidas estima que el mercado para el comercio verde crecerá US$ 2,2 billones para el 2020. Y ya se está preparando el terreno para sumar más adeptos. Pero en materia de triple línea de resultado, no solo lo verde está en alza.

Williams destacó que detecta un foco renovado en el costado social de la sustentabilidad. Bajo esta línea, cobran, a su entender, cada vez más relevancia cuestiones como derechos humanos y derechos laborales en la cadena de suministro. En particular, resaltan cuestiones sobre los ingresos de los trabajadores, alrededor de conceptos como salario digno o salario justo y el rol que los negocios pueden jugar en el alivio de la pobreza.

Para la entrevistada, se trata una problemática importante que las compañías tienen que abordar y solo un número relativamente bajo lo está haciendo. Pero aquellos que toman los desafíos sociales y ambientales en sus manos, lo hacen de manera ambiciosa. La autora también mencionó la creciente cantidad de "Compromisos Absolutos" que van surgiendo. Mediante ellos, las compañías se están comprometiendo a llegar a cero o al 100% en varias cuestiones, como basura cero o energía 100% renovable. "Ya no hablamos de pequeños incrementos, sino metas grandes y osadas", enfatizó la CEO.

Y para ella esto se replica y está haciendo eco en el panorama legislativo. Así, pone en relieve el llamado de Christiana Figueres en la UNFCCC para llegar a emisiones cero para el 2050, y los Objetivos de Desarrollo Sustentable que buscan erradicar la pobreza para el 2030.

"Y finalmente, como este año es el año del cambio climático con las charlas de París a fin de año, las empresas se están involucrando de forma más osada en la agenda de cambio climático. Hemos visto a un CEO como Tim Cook de Apple salir para decir que el cambio climático es real, está sucediendo y hacerle frente no es solo un mandato, sino que es bueno para el negocio. Esta carrera a la punta entre líderes de negocios es un desarrollo nuevo y muy positivo", agregó la autora de Green Giants.