Consumidores aspiracionales, los nuevos aliados sustentables

De acuerdo al estudio presentado por Raphael Bemporad, de BBMG, en Sustainable Brands, los aspiracionales lograron dar un giro al consumo sustentable de la obligación al deseo. Y representan nada menos que el 38% de los consumidores a nivel global.

Uno de los ingredientes clave a la hora de tener éxito en cualquier emprendimiento radica en prestar atención al entorno. Entre los avatares del contexto, las tendencias socio-culturales tienen una gran influencia en el mundo corporativo y en ocasiones, más que un desafío, pueden volverse una gran oportunidad para el negocio. Esto es lo que está sucediendo actualmente con la sostenibilidad y las marcas sustentables.

“Nos estamos acercando a un punto de inflexión a nivel mundial, en relación a lo que la sustentabilidad significa para los consumidores. Se está moviendo de ser una obligación a ser vista como la oportunidad de obtener algo deseable y que se disfruta”, explicó Raphael Bemporad, Cofundador y principal directivo estratégico de BBMG Consulting, en la primera edición de Sustainable Brands realizada en Buenos Aires. De este modo, la sustentabilidad se convierte en un diferenciador competitivo que los clientes exigen y buscan activamente.

Nada menos que un tercio de los consumidores
El orador señaló que este giro se está dando al cambiar las expectativas de los consumidores. “Es el paso de lo que llamamos la tiranía del “o” al poder del “y”. Antes era una cuestión de elegir: algo era de alto desempeño o accesible o hermoso o era sustentable”, apuntó durante la conferencia. Mientras que ahora, el panelista observó que muchas de las compañías líderes están demostrando que se puede entregar todo junto, al tener presente a la responsabilidad desde el inicio e integrarla creativamente en el diseño de un producto.

Se trata del paso de la tiranía del "o" al poder del "y"

Y en esta cruzada por volver cool a la sustentabilidad, Bemporad comentó que cobra forma un nuevo tipo de usuario y se vuelve un aliado estratégico: los consumidores aspiracionales. Se trata de una extraña amalgama entre materialismo y sustentabilidad, con el agregado de que son los suficientemente numerosos como para configurar un mercado rentable. De hecho, de acuerdo al informe Meet the Aspirationals: Shifting Obligation from Obligation to Desire de BBMG y GlobeScan al que Bemporad se refirió, son nada menos que 2.000 millones de personas alrededor del mundo, un 38% de los consumidores a nivel global.

“Se los encuentra en todas las culturas, en todos los grupos demográficos y a través de todos los estilos de vida. Tradicionalmente son más jóvenes, están conectados, son muy fuertes en los mercados emergentes y están cambiando la conversación sobre la sustentabilidad”, expresó el presentador.

Según las cifras del estudio realizado en abril de este año, el 58% de la población en India fue relevada como aspiracional, convirtiéndolo en el país con mayor proporción, seguida por un 53% de Corea del Sur y 51% en China. En América, Perú es el país con mayor concentración con un 41.6%, y completan el Top 3 Canadá (41.2%) y Estados Unidos (34.2%). Mientras tanto, en la región, Brasil (32.6%), Chile (24.2%), Argentina (21.2 %) y México (21.2 %) también cuentan con un pool de aspiracionales grande y atractivo que las compañías no pueden dejar pasar.

El pool de aspiracionales en Argentina alcanza al 21,2% de los consumidores

Socios perfectos
Frente a este 38% de aspiracionales en todo el mundo, el espectro de consumidores lo completan los altamente comprometidos defensores de valores socio ambientales (21%); los usuarios prácticos, centrados en el precio y desempeño (25%); y los indiferentes (16%). En este panorama, Bemporad apuntó que durante mucho tiempo las compañías intentaron involucrar a los consumidores más comprometidos sin darse cuenta de los retos que traían consigo. “El desafío con los defensores es que son muy escépticos con las marcas, no les gusta comprar y no ven a las marcas necesariamente como la solución”, detalló en la presentación.

Frente a ellos, los aspiracionales se vuelven los partners idóneos para las marcas, al estar definidos por ser compradores felices (93% frente a un 0%), desear un consumo responsable (95% al igual que los defensores) y confiar en que las marcas actúen en pos del bienestar de la sociedad (50% contra un 35%). Para el cofundador de BBMG, si las empresas logran entender esta tensión dinámica entre su amor por las compras, su aspiración hacia un menor consumo y el hecho de que definen a la felicidad más allá de las cosas materiales, pueden sacar gran provecho. “Como innovadores, esto provee una gran oportunidad para repensar el consumo y permitir que esta contradicción se resuelva por la forma en que pensamos, creamos y colaboramos. Esto proporciona una invitación para pensar el branding, el diseño y el marketing de una nueva forma”, alentó Bemporad.

Así, las marcas que entregan productos y servicios de calidad, inspiran relaciones personales, apoyan iniciativas en las comunidades y protegen el medio ambiente son las que tienen mayor posibilidad de ser percibidas como empresas responsables y ganarse el apoyo de los aspiracionales. En esta línea, el expositor señaló que según los resultados de The 2014 Aspirational Consumer Index, muchas compañías de todo el mundo integran la lista del visto bueno. En el caso de Argentina, La Serenisima lidera este ranking de percepción, seguida de Coca Cola y Arcor.

Estrategias de involucramientos
Y para que el resto de las empresas logren incorporarse a esta nueva forma de hacer negocios, el cofundador de BBMG habló de cinco formas para involucrar a los usuarios y escalar el modelo de la sustentabilidad. “Los aspiracionales están ansiosos por ser inspirados por algo que sea más grande que un producto. Quieren un punto de vista fuerte, quieren entender tus valores y tu filosofía”, puntualizó desde la tarima de Sustainable Brands.

A esto se refirió como el manifiesto de las empresas y fue donde el rápido ascenso que ha tenido SoulCycle le sirvió de ejemplo. Bemporad explicó que esta cadena de solo 25 gimnasios gana US$ 90 millones al año gracias a que su marca une el cuerpo y la mente, usando la bicicleta como una metáfora para vivir una vida llena de pasión, bajo el lema “Emprendé tu viaje. Encontrá tu alma”.

En segundo lugar, el panelista llamó a las compañías a darles a los consumidores una comunidad a la que pertenecer mediante una insignia. “Las marcas son capaces de ser parte de cómo nos identificamos a nosotros mismos y de cómo construimos nuestra identidad”, fundamentó. De esta manera, los aspiracionales hacen suyas las visiones, creencias y valores de sus marcas favoritas y los ayuda a definir sus comportamientos y acciones. En esta ocasión, Bemporad optó por la línea de calzados Toms a modo de ejemplo al exponer que su bandera no solo representa un modelo de negocio de uno-a-uno, sino que también conecta a sus compradores con una tribu que comparte un sentido de estilo y un compromiso a hacer del mundo un lugar mejor.

Profundizando estos niveles de involucramiento, el orador habló de convertir a las marcas en megáfonos y amplificar las voces de las personas. “Más que ningún otro consumidor, los aspiracionales están realmente ansiosos por compartir sus opiniones y sus ideas para ayudar a las marcas a crear soluciones”, explicó. Así, están floreciendo experiencias de co producción y co creatividad por todo el mundo como el caso de hitRECord, una compañía de producción colaborativa abierta en la que miles de personas comparten su contenido y distribuyen sus trabajos, generando un nuevo modelo de medios.

Sin embargo, durante la charla también expuso que los usuarios no solo quieren ser parte de algo, sino ser reconocidos por ello y es acá donde entra en juego la cuarta forma de llamar su atención. “Los aspiracionales realmente creen en participar en la cultura y ser validados pos sus ideas y su creatividad”, comentó. De este modo, hizo alusión a plataformas como Upworthy que les otorgan a sus usuarios el prestigio que buscan entre sus pares a cambio de compartir cuestiones sociales.

“Por último, tenemos el rally, que es darles a los consumidores una plataforma para participar y actuar para generar impactos”, sintetizó el panelista. En este nivel, se trata de suplir la necesidad de las personas de asociarse a marcas que los ayuden a hacer la diferencia con sus acciones y uno de los ejemplos elegidos por Bemporad fue The Body Shop. La compañía recientemente movilizó a 1millón de clientes para firmar una petición para que la Unión Europea prohíba el testeo en animales para los cosméticos y logró su cometido.

Para el cofundador de BBMG, juntando estas dimensiones y viendo a la sustentabilidad y las funciones de un negocio como parte de un sistema en el que todo está interconectado es donde reside la clave del éxito. “Tenemos una gran oportunidad al integrar la sustentabilidad al poder de las marcas para perturbar nuestros negocios si repensamos la forma en la que creamos valor, pero tenemos que hacerlo de un modo que genere deleite y alegría”, expresó en la charla en La Rural.