En Sustainable Brands BA, Sally Uren, de Forum for the Future, destacó el poder de las marcas como agentes de cambio en sustentabilidad. Su conexión con el modelo de negocio y la llegada emocional al consumidor, la convierten en aliada clave para derribar barreras sistémicas.
Las problemáticas mundiales relacionadas a la sustentabilidad son demasiado complejas y hacen que sea necesario reunir a todos los actores que tienen intereses comunes para asegurar un futuro sustentable. Hace falta involucrar a todo el sistema en la discusión. En esta colaboración, las marcas se presentan como socios imprescindibles. Así lo manifestó Sally Uren, CEO de Forum for the Future, en el marco de la reciente edición de Sustainable Brands 2014, celebrada en Buenos Aires.
“Las marcas son mucho más que un logo. Han adoptado un modelo de negocios y sostienen una relación con el consumidor final”, señaló a la hora de referirse al potencial que tienen para generar un cambio en el sistema. Un sistema materialista en el que destacó que la escasez de recursos, la obesidad como resultado de una cultura de híper consumo y una sociedad que alimenta la noción de tener que adquirir cosas para sentirnos mejor con nosotros mismos son solo algunos de sus síntomas.
Derribando barreras
%2012_23_01.png)
En esta configuración, la oradora explicó que se ven a las marcas como las principales responsables de generar estos impactos en el ambiente, el individuo y la sociedad, y esto lleva a las personas a desconfiar de ellas e intentar prescindir de su participación. Sin embargo, también subrayó que para atacar estos problemas es necesario movilizar la conversación sobre sustentabilidad y las marcas pueden ser de gran ayuda para impulsarla. “Hay que mover la conversación de la sustentabilidad del margen al centro de la escena”, disparó.
Para Uren, esta necesidad de activar la discusión se ha mantenido estática en las economías desarrolladas, y que aunque en los mercados emergentes está creciendo más rápido, continúa siendo un tema de nicho. “Hay barreras sistémicas que previenen que la sustentabilidad se generalice y son muy grandes como para que una organización las taclee individualmente”, observó la CEO.
Entre los principales obstáculos estructurales, hizo hincapié en la comunidad mundial de inversores que se guía en términos cortoplacistas; los marcos de políticas locales, nacionales e internacionales incoherentes que hacen difícil adoptar la sustentabilidad; y un ciudadano común que no está involucrado en el tema.
Y es en la lucha contra estos desafíos donde Uren puso de manifiesto el poder de las marcas. “Son la puerta de entrada al modelo de negocios y tienen una relación emocional con el consumidor. Están en el medio: pueden actuar como agentes transformadores y ayudar a derribar estas barreras”, prometió.
Claro que el primer paso para crear y entregar valor significativo es experimentar la necesidad del cambio. “A menos que sintamos esa necesidad como individuos, como seres humanos, no vamos a cambiar nuestro modo de hacer las cosas”, expresó la directora ejecutiva de Forum fot the Future.
Tres niveles de transformación
En este sentido, comentó que las marcas pueden ponerse al servicio de la sustentabilidad y generar esta transformación en tres niveles: guiando al consumidor, conectando con la I+D para favorecer la innovación y creando las condiciones para el cambio.
El primer punto se basa en usar la capacidad de las marcas para convertir a la sustentabilidad en algo que queremos. Uren apuntó que las marcas cuentan con una larga trayectoria en hacernos sentir que necesitamos cosas que no sabíamos que queríamos, tal como sucedió tras el revolucionario lanzamiento de la Macintosh de Apple. Pero a la hora de conectar con el usuario, tan importante como la creación de un producto es la comunicación del mismo, y este mismo criterio aplica para la sustentabilidad. “Tienen que crear la historia de la sostenibilidad como si fuera algo deseable y aspiracional. No la comuniquen siempre de la misma forma, de que es algo digno, porque ya se ha vuelto tediosa”, alertó la CEO.
La segunda fuente de poder que resaltó es la posibilidad que tienen las marcas de volverse catalizadores del cambio. “Conecten su I+D con una visión al futuro para encender la innovación y no la concentren en productos verdes de nicho, porque eso no va a transformar el sistema”, opinó al respecto. En este caso, uno de los ejemplos que compartió fue el del prototipo Wandular de Sony, un dispositivo que evoluciona a medida que crece el usuario. La oradora puso de relieve que este invento fue posible solo después de imaginar un futuro en el que nuestra relación con la tecnología fuera distinta y nos ayudara a vivir vidas más sustentables.
El tercer nivel de entrega es el de darle forma al contexto para tener éxito en este emprendimiento. “Tienen que crear las condiciones para cambiar. No crean que las marcas individuales pueden hacerlo por su cuenta porque no pueden”, insistió la presentadora. En esta ocasión, el caso de Nike sirvió de ejemplo con la decisión de la compañía de usar exclusivamente materiales que fueran 100% reciclables y sustentables. Tras plantearse esta ambiciosa meta, la empresa creó un sistema sustentable a su alrededor y no solo se alió con la NASA para su desarrollo, sino que también involucró a sus clientes para generar la demanda de esos materiales a través de su novedosa aplicación Makers.
Las claves para el éxito
Más allá de estos casos puntuales, Uren reveló que cada vez más empresas se suman a la movida responsable adoptando alguno de estos niveles o los tres juntos, como lo hizo Nike. “Para ser verdaderamente exitosas y sustentables las marcas deben cambiar el sistema a su alrededor”, disparó.
Para hacerlo posible, subrayó la necesidad de encontrar un punto de encuentro entre las funciones de sustentabilidad y de marketing de modo que se vuelvan una sola, tener en claro el propósito que perseguimos y ser originales en nuestro pensamiento. “No podemos resolver estos problemas con el mismo modo de pensar que empleamos cuando los creamos, tenemos que pensar distinto”, expresó al respecto.
