Los competidores sean unidos

La búsqueda de la preciada sustentabilida obliga a que cada vez más empresas encuentran en sus competidores un aliado más que un rival. Transporte compartido y desarrollo conjunto de tecnologías verdes son solo algunos de los ejemplos de trabajo conjunto.

La sustentabilidad obliga a tejer alianzas. Casi podría decirse que es parte de su ADN. Y muchas veces este aceitado ejercicio de articulación incluye a los propios competidores, algo impensado años atrás. Cada vez son más las compañías de todos los rubros que unen esfuerzos con sus rivales en la góndola, en aras del rédito económico, social y ambiental.

Transporte compartido, desarrollo de tecnologías amigables con el medio ambiente o detección de oportunidades conjuntas son solo algunos de los escenarios que llevan la colaboración con competidores a lo largo de toda la cadena de valor.

A veces basta una visión a futuro compartida para que los competidores unan esfueros y recursos, como ocurrió con General Motors y Honda. En 2013, las empresas anunciaron que colaborarían en las tecnologías de células de combustible de hidrógeno. Las dos automotrices esperan tener las pilas listas para el 2020 y han patentado de manera cruzada su know how en la materia para reducir costos.

Además del desarrollo de este mecanismo, en los próximos trabajarán de manera conjunta para mejorar la infraestructura de reabastecimiento en California, un paso crítico para la viabilidad a largo plazo y aceptación de los consumidores de los vehículos de este estilo.

Transporte y algo más
Otras veces el detonante para la acción colaborativa es producto del devenir del mismo negocio, como en el caso de la compañía de bebidas y jugos Ocean Spray en 2011. Ese año, la empresa abrió un nuevo centro de distribución en Florida y la cercanía de la instalación a un depósito ferroviario empleado por uno de sus competidores dio inicio a oportunidades impensadas hasta el momento. Ocean Spray necesitaba un modo eficiente y barato de trasladar sus productos desde New Jersey a Florida, mientras que su rival Tropicana estaba pagando por el retorno de carros vacíos en ese mismo recorrido.

“A medida que las presiones financieras, sociales y ambientales crecen sobre el negocio, tenemos que sentirnos más cómodos a la hora de colaborar con socios inesperados. Podemos competir en el estante y colaborar en la parte de atrás de un camión. Esta alianza es una señal a nuestros compañeros de transportes que estamos abiertos a soluciones innovadoras que reduzcan emisiones de carbono y costos”, puntualizó Kristine Young, Gerente de Sustentabilidad de Ocean Spray.

En el transcurso de un año, Ocean Spray cambió el 80% de sus envíos utilizando la red de carros de Tropicana, dando como resultado una reducción del 20% de las emisiones de carbono y un 40% de los costos de transporte. Durante el último año, Ocean Spray derivó el 100% de sus productos a este tramo.

También en 2011, las empresas de chocolate Hershey y Ferrero hicieron una movida similar cuando anunciaron su asociación para minimizar sus emisiones y costos, al compartir instalaciones y crear una misma cadena de suministro para América del Norte. Esto se tradujo en la eliminación de 584 camiones de las rutas y previno la liberación de casi 3.000.000 de kilos de dióxido de carbono.

Estos dos ejemplos representan una oportunidad interesante para el negocio de envíos mundial que tiene ingresos anuales del orden de los US$ 60.000 millones. Este sistema tiene deficiencias operativas inherentes al modelo de negocio actual que hacen que se derroche dinero, combustible y emisiones a la atmósfera. Solo en Estados Unidos, el 15% de los camiones viajan vacíos y el 85% lo hace a un 64% de su capacidad. “Si pudiéramos capturar aunque sea la mitad de esa capacidad desaprovechada, estaríamos hablando de un ahorro anual de 100.000.000 de toneladas métricas de carbono, y de miles de millones de dólares”, remarcó Jason Mathers, Representante del Environmental Defense Fund.

Hacia industrias más sustentables
Más allá del transporte compartido y el desarrollo de nuevas tecnologías amigables con el medio ambiente, las compañías rivales también se unen para mejorar la sustentabilidad de toda la cadena y de la propia industria. “Para generar un cambio real, necesitamos que las grandes compañías trabajen juntas. Lo que queremos como resultado es compartir perspectivas, mapear la cadena de valor y empezar a identificar un conjunto de oportunidades viables”, sostuvo al respecto de esta tendencia Helen Clarkson, Presidente de Forum For the Future, una ONG internacional especializada en sustentabilidad.

En una fuerte apuesta por la sostenibilidad compartida, el foro ha organizado la primera Cumbre de Sustentabilidad de Productos de Belleza y Cuidado Personal. Este evento sin precedentes tendrá lugar el 4 de septiembre en Chicago, Estados Unidos, y contará con la presencia de los gigantes Walmart y Target para tratar de encontrar puntos en común de lo que hace a los negocios y oportunidades responsables.

“El objetivo es identificar problemáticas de la sustentabilidad dentro de la cadena de valor de la belleza y el cuidado personal, y determinar si los stakeholders pueden colaborar para ofrecer mejores opciones a los consumidores”. Si bien todavía existe mucho secretismo en torno a la organización del espacio, en la lista de 50 a 100 participantes que serán invitados, se incluyen otros competidores de retail como CVS y Walgreen´s; compañías de productos de consumo como Procter & Gamble y Johnson & Johnson; proveedores y ONG.

En ocasiones, este llamado puntual a la acción conjunta se hace permanente en el tiempo, como sucedió con la Bioplastic Feedstock Alliance (BFA). A fines del 2013, ocho empresas se unieron a World Wildlife Fund en esta coalición. Bajo el paraguas de la BFA, Nestlé, Coca Cola, Danone, Ford, HJ Heinz, Nike, P&G y Unilever se volvieron socios en esta cruzada que intenta identificar los impactos potenciales de la industria bioplástica y las posibles medidas para mitigarlos.

“Formar parte de esta alianza significa que podemos ser capaces de ayudar a construir un futuro más sustentable para el sector de los bioplásticos, mientras abordamos diversas cuestiones como la utilización de la tierra, la seguridad alimenticia y la biodiversidad”, remarcó Anne Roulin, Gerente de Sustentabilidad R&D Global de Nestlé. De esta forma, los ocho titanes están interesados en dirigir la cadena de suministro emergente en una dirección positiva.

Una convivencia que necesita confianza
Pero más allá de lo prolíferas que puedan resultar estas oportunidades, todavía muchas empresas miran con recelo la unión con sus competidores. En el caso del mercado de envíos, la inercia, la tradición y la aversión al riesgo son algunas de las trabas. De este modo, la incertidumbre económica global hace que los líderes de negocios opten por lo familiar y lo seguro.

Frente a este contexto, gran parte de la decisión recae en la confianza. “Las compañías temen que los competidores aprendan detalles a través de sus envíos o que sus productos sean demorados y que se le dé prioridad a los de los competidores. Las compañías que están teniendo éxito han invertido tiempo en construir confianza entre los colaboradores y los proveedores de servicios”, remarcó Mathers del Environmental Defense Fund.

Pero este sentimiento debe sobrepasar a las partes involucradas directamente y llegar a todos los grupos de interés. En este sentido, la cumbre a puertas cerradas organizada por Forum Fort he Future es objetivo de ciertas críticas. “Si la idea es abordar las preocupaciones de los consumidores sobre la seguridad de estos productos, una de nuestras preocupaciones es en relación al secretismo”, alertó Janet Nudelman, Directora de Programas y Políticas en Breast Cancer Fund, que ayudó en el lanzamiento de la Campaña para Cosméticos Seguros hace una década.

El secretismo que gira en torno a los ingredientes en la industria del cuidado personal y la belleza, junto con la complejidad de las fórmulas químicas generar asimetrías en la información. De esta forma, las marcas y sus proveedores terminan sabiendo mucho más sobre sus productos que los compradores. Con esto en mente, se espera que la cumbre sea un puntapié inicial en un cambio de actitud en el rubro de los cosméticos. La transparencia ha dejado de ser una opción y se establece cada vez más como una necesidad para sobrevivir en el mundo corporativo de hoy.