La cantidad de sellos vinculados al mundo de la sustentabilidad no deja de multiplicarse. Y, al mismo ritmo, la confusión de muchos consumidores. ¿Qué hay detrás de estas etiquetas? ¿Son todas iguales? Expertos argentinos ayudan a analizar el fenómeno.
FSC, Fairtrade, B Corp, Energy Star…Nunca antes la lista de certificaciones y sellos en el mundo de la RSE y la sustentabilidad fue tan abultada y presentó tanta variedad como en nuestros días. Sólo en el mundo verde estas etiquetas superan las 400 en el mundo, tal como revela el Ecolabel Index.
Van desde sellos que garantizan la sustentabilidad de los alimentos, pasando por la eficiencia energética o la ética de la cadena de valor. Pero esta amplia oferta es de lo más joven. Nada menos que dos tercios de estas etiquetas fueron creadas en la última década.
Si bien el desembarco de estos logos en Argentina es relativamente nuevo, y todavía estamos lejos de la saturación y confusión que se ve en mercados como el americano o europeo, todo indica que es la tendencia que se viene. Es que a medida que los consumidores utilizan cada vez más sus billeteras para votar por productos amigables con el medio ambiente y la sociedad, y los grupos de interés monitorean activamente el desempeño de las empresas, son cada vez más las compañías interesadas en obtener estos sellos, que otorgan una garantía externa sobre las bondades de sus productos y de sus propias organizaciones.
De hecho, según un pope lingüístico como lo es la Real Academia española, la palabra “certificación” habla justamente de un “documento en que se asegura la verdad de un hecho”. Y en una época en la que los mensajes y comunicaciones vinculadas a la RSE y la sustentabilidad están en pleno apogeo es más que entendible que distintos grupos de interés generen una mayor demanda de garantías adicionales, pruebas concretas que den cuenta de la veracidad de lo comunicado.
Hacer visible lo invisible
“Hoy las empresas pasan a tener un vínculo inmediato con sus grupos de interés y, en este contexto, no alcanza con hacer las cosas bien, sino que también hace falta que alguien lo acredite. Las empresas necesitan hacer visible lo invisible y para esto acuden a certificaciones que den cuenta de sus buenas prácticas”, reconoce la consultora María Rigou.
Virginia Pittaro, Directora Ejecutiva de Sistema B (la versión local de las certificables B Corporations), coincide con el planteo. “Existe la necesidad de poder distinguir aquellas empresas que realmente operan de manera sustentable y tienen un genuino compromiso en este sentido, de aquellas que hablan de RSE solamente como estrategia de marketing. Tener un sello distintivo es una señal, que permite a los actores claves como inversores, proveedores, consumidores, funcionarios y empleados tomar decisiones en función de sus valores y preferencias”, asegura.
Claro que un sello por sí solo puede no alcanzar para dar esa tranquilidad extra. Mucho se ha hablado de Green Washing o Blue Washing y los consumidores y los grupos de interés aseguran hoy que no todo lo que brilla es verde…
"Se está dando profusión, difusión y confusión en el mundo de las certificaciones”, dice terminante Sebastián Bigorito, Director Ejecutivo del Ceads.
Lo que hay detrás de una etiqueta
Para poder conocer mejor cómo funciona el sistema de sellos y certificaciones hay que saber que, básicamente, hay tres patas que componen este modelo: una serie de estándares a cumplir, una certificación que pruebe la conformidad con ese estándar y, por último, una etiqueta o sello que indica esa conformidad.
Sin embargo, separar las etiquetas más sólidas, que cumplen con estas tres patas, de aquellas más marketineras con poco sustento detrás no es una tarea sencilla. “Muchas veces se habla de certificación, pero no toda norma es certificable. Para serlo tiene que tener requerimientos. Se está dando profusión, difusión y confusión en el mundo de las certificaciones”, dice terminante Sebastián Bigorito, Director Ejecutivo del Ceads.
De hecho, lo que hay detrás de cada certificación varía enormemente de una etiqueta a otra. En algunos casos, el principal interés es el sello en sí y en los beneficios que trae a los ojos de los públicos más exigentes. En otros, se apela también a obtener mejoras en la gestión. “Los beneficios de una norma van más allá de la certificación, dejan instalados métodos y procedimientos más eficientes. Cuando detrás no hay norma, el atractivo es la etiqueta en sí misma”, asegura Bigorito. “No tener una certificación no implica que la empresa no tenga buenas prácticas. Lo importante es la gestión”, resume el directivo del Ceads.
Es que entre la gran cantidad de beneficios que suele tener ostentar estas certificaciones no es posible olvidarse del atractivo que generan para grupos clave como empleados, inversores y hasta aliados de negocio.
Aunque, no hay que olvidar, muchas veces este sello es un requisito clave para entrar a determinados mercados y, en ese caso, se trata ya no de una cuestión de imagen, sino de competitividad pura. “Si bien las certificaciones muchas veces buscan mejorar procesos, cada vez más abren la puerta a determinados mercados que sólo compran productos, procesos o incluso a empresas certificadas. La entrada a algunos mercados muy competitivos va sumando exigencias y las certificaciones funcionan como garantía de gestión y otras veces, incluso, como mecanismo político para limitar el acceso a los mismos”, reconoce Rigou.
Más allá de la góndola
Pero no solo se certifican los productos. “El mercado es más que la góndola”, resume Bigorito. Las propias empresas pueden beneficiarse del valor agregado que otorga una etiqueta vinculada al mundo de la sustentabilidad, como es el caso de las B Corporations, conocidas localmemente como Empresas B.
“El sello de credibilidad no se piensa solo para los consumidores y clientes, sino para inversores y talento, quienes cada vez con más fuerza empiezan a considerar esto como un requisito, a la hora de decidir dónde volcar sus recursos”, reconoce Pittaro.
Es que entre la gran cantidad de beneficios que suele tener ostentar estas certificaciones –como posicionamiento, oportunidad de mercado y hasta mejora de gestión- no es posible olvidarse del atractivo que generan para grupos clave como empleados, inversores y hasta aliados de negocio.
Pero, una vez más, las certificaciones no son la única herramienta para lograrlo. “A veces pasa más por un esquema de comunicación o por los propios atributos de la marca, que por algo externo como una etiqueta. Los sellos pueden ser un mensaje adicional que la empresa y la marca deben capitalizar…”, advierte Bigorito, anticipándose al riesgo de que estas etiquetas se vuelvan un commodity.
