Valor Compartido: Un enfoque que gana terreno

Cada vez más empresas adoptan este concepto desarrollado por Porter y Kramer. Pero, ¿es verdaderamente algo nuevo, diferente al concepto de sustentabilidad? Discípulos y detractores responden estos interrogantes. Además, los casos locales de Monsanto, Nestlé y Alto Paraná.

Cuando Michael Porter publicó Competitive Strategy, libro que se transformaría en lectura obligada de todas las escuelas de negocios y pilar fundamental de todas las empresas, cambió para siempre el paradigma de competitividad empresarial. En ese entonces, era inconcebible/ incompatible combinar ventaja competitiva con sustentabilidad.

Casi 30 años después, el padre de la estrategia moderna decidió ir un paso más allá y retar nuevamente el status quo con la “fórmula para reinventar el capitalismo”. Esta vez lo hizo de la mano del concepto de “Creación de Valor Compartido”(Creating Shared Value, CSV, por sus siglas en inglés), que apunta a generar simultáneamente progreso económico y social. Porter comenzó a investigar tímidamente este enfoque en el 2006, que ganó fama mundial en febrero de 2011 cuando publicó un artículo en Harvard Business Review junto con con Mark Kramer.

Un concepto en crecimiento
A partir de allí la consultora global FSG que ambos lideran no paró de seducir al mundo corporativo. La primera empresa en adoptar este enfoque fue Nestlé a la que siguieron multinacionales del mundo entero. Hoy el concepto de Shared Value convive dentro de muchas estrategias de sustentabilidad de empresas de lo más variadas.

Pero, ¿cuáles son los principios conceptuales específicos de este modelo? En palabras de sus creadores: “Tenemos la oportunidad de hacer un mejor modelo de negocios. Para ello los gerentes deben cambiar de paradigma y diseñar sus productos, servicios y la cadena de valor con una mirada amplia que incluya la comunidad y no se centre sólo en los mercados. Si lo hacemos, incrementaremos las ganancias, que es de lo que se trata el capitalismo.”
“Todos los problemas sociales representan oportunidades de mercado gigantes”, sintetizan Porter y Kramer. Y afirman que este nuevo modelo supera al tradicional modelo de Responsabilidad Social Empresarial o a la filantropía. “Si el empresario entiende que tiene en su poder la posibilidad de solucionar aquellos problemas sociales que ONGs o el mismo Gobierno no puede resolver, habrá encontrado la forma exitosa de potenciar su negocio. Sólo se trata de tener una mirada más integral”, sostienen.

¿Nada nuevo bajo el sol?
Sin embargo, el valor compartido generó un apasionado debate. Algunos escépticos sostienen que no propone nada nuevo, que sólo se trata de terminología fresca para referirse a algo que esté presente hace tiempo en el terreno de la sustentabilidad: la búsqueda de una capitalismo más humano.
La columna Schumpeter de la prestigiosa revista The Economist, por ejemplo, fue un paso más allá. Señalaba en marzo de 2011 la llamativa similitud entre valor compartido y el concepto de “blended Value” que Jed Emerson presentó en 2002.

Otros advierten que pone en riesgo el concepto de sustentabilidad. John Elkington – creador del concepto de triple línea de resultado- pertenece a este grupo. “Porter y Kramer reducen el concepto de sustentabilidad corporativa a eficiencia de recursos. Poner el foco en los intereses comerciales de empresas particulares es como ofrecerle a los CEOs un menú de opciones para que elijan en función de sus prioridades. Mi mayor duda es que este modelo no impulsa la transformación radical necesaria del sistema”, advierte el experto en el blog del famoso diario Britántico The Guardian.

La respuesta no se hizo esperar. “Elkington advierte el riesgo de abandonar el modelo de sustentabilidad por el de valor compartido. Sin embargo, nuestra visión es que son conceptos complementarios y que refuerzan la acción en distintas agendas. Nuestro enfoque se basa en identificar los temas que podrían beneficiar el rendimiento de una compañía y a su vez crear beneficio social a gran escala”, enfatiza Kramer.

Más allá de los debates conceptuales, en la práctica muchas empresas decidieron adoptar este enfoque como eje de sus trabajos en materia de RSE y sustentabilidad, logrando una convivencia de lo más armoniosa. Google, IBM, Intel, Johnson & Johnson, Unliver y Walmart son sólo algunas de las que adoptaron este modelo a nivel global.

Las empresas o filiales argentinas no son una excepción a la reglas. Muchas comenzaron en este último tiempo a alinear sus prácticas locales con este concepto, abrazado desde sus casas matrices. Y en muchos casos, los directivos argentinos viajan a capacitarse directamente a Estados Unidos de la mano de expertos de la consultora FSG de Porter y Kramer para garantizar la correcta aplicación del Valor Compartido.

Asimismo, se organizan al menos cuatro Foros de Valor Compartido en la región- Venezuela, Colombia, Costa Rica, entre otros- a los que asisten miles de ejecutivos. Sin duda, el Valor compartido está en la agenda de las empresas y muchas están dando sus primeros pasos en la materia.

Empresas argentinas en busca de Valor Compartido
De hecho, los ejecutivos que ya están implementando el modelo afirman que obtienen beneficios bien tangibles. “El modelo de valor compartido es una evolución necesaria al concepto tradicional de RSE y crea un círculo virtuoso entre comunidad y empresa”, sintetiza Ramón Chávez, Director de Comunicaciones y Asuntos Públicos de Nestlé Argentina. “El modelo da a los negocios una manera nueva de analizar problemas sociales de gran escala como oportunidades de negocio”, dice Cecilia Inciarte Coordinadora de Asuntos Corporativos y Sustentabilidad de Monsanto LAS.

Nestlé

Pionera y audaz, en el 2006, Nestlé se convirtió en la primera organización en adoptar el modelo de Creación de Valor Compartido. ¿Cómo aplica el modelo de Shared Value? Nestlé cuenta con un Consejo Asesor conformado por 13 expertos en estrategia corporativa, nutrición, agua y desarrollo rural, reconocidos internacionalmente, que supervisa la estrategia de Creación de Valor Compartido. Este Consejo se reúne dos veces al año para desarrollar en profundidad el concepto de CVC, analizar la cadena de valor de Nestlé y sugerir acciones potenciales, entre otras actividades.

“En Nestlé, analizamos sistemáticamente nuestra cadena de valor y determinamos que aquellas áreas de mayor potencial para la creación de valor compartido son el Agua, el Desarrollo Rural y la Nutrición. A partir de este estudio, identificamos dónde se cruza el interés de los accionistas y el de la sociedad, y en que áreas la creación de valor puede ser optimizada por ambos” explica el ejecutivo de Nestlé.

“La Creación de Valor Compartido es un concepto abierto y, por tal razón, Nestlé busca alentar a otras organizaciones a aprovechar su potencial para crear valor propio y para la sociedad”, advierte. Un ejemplo de ello es el Foro Anual de Creación de Valor Compartido que organiza Nestlé desde el año 2009. Se trata de una plataforma de participación entre empresas, gobiernos y una gran cantidad de grupos de interés, para debatir diferentes cuestiones que garanticen el desarrollo en el largo plazo.

A su vez, Nestlé entrega cada dos años el Premio Nestlé a la Creación de Valor Compartido. Lanzado en el año 2009, el premio ofrece asesoramiento y respaldo financiero de más de US$ 480.000, al proyecto que haya mostrado resultados positivos en temas como el acceso o manejo del agua o progreso de la vida de los agricultores.

Alto Paraná

La compañía forestal Alto Paraná, que opera el aserradero más grande de América Latina en Misiones, representa otro claro ejemplo de la creciente tendencia local de Valor Compartido. “El modelo de Shared Value aportó un nuevo acercamiento y visión sobre la Responsabilidad Social Empresaria de Alto Paraná. Entendemos que crear valor para nuestra empresa va de la mano con crear valor social. Hace dos años, comenzamos con este enfoque y uno de los mayores desafíos es concientizar a la comunidad para que adopte este modelo”, advierte Angeles Alonso, Jefe de Comunicaciones Institucionales de Alto Paraná.

Un ejemplo es el proyecto de viviendas que llevaron a cabo con la Fundación Sagrada Familia. Alto Paraná tenía 220 casas en el norte de Misiones que en su momento fueron necesarias ya que no había desarrollo de viviendas en la zona. El mantenimiento de las unidades implicaba un costo anual alto y ya no tenía un valor estratégico para la compañía.

Luego de un exhaustivo análisis, llegaron a una solución que empezaron a implementar un año atrás: financiar el costo de su operación y realizar la donación de las casas que luego son vendidas a través de créditos accesibles y, como consecuencia, la generación de flujos futuros por su venta.
“Es un gran orgullo que 20 familias hayan podido cumplir el sueño de tener su casa propia, con el compromiso y esfuerzo que eso significa. Actualmente, seguimos trabajando para la adjudicación de 200 nuevas casas. Es importante para Alto Paraná favorecer este tipo de acciones, trabajando en conjunto con las comunidades y otros sectores; buscando alternativas de largo plazo que generen impacto positivo en la calidad de vida de las comunidades”, resume Alonso.

Monsanto

Es una manera distinta de hacer negocios. Estamos implementando varios proyectos con el modelo de Valor Compartido en India, África, Brasil y Argentina, entre otros”, dice Cecilia Inciarte, Coordinadora de Asuntos Corporativos y Sustentabilidad de Monsanto.

En la región, en los últimos años impulsó el Programa Semillero de Futuro. ¿Su principal objetivo? Promover la educación en proyectos de salud, nutrición y medio ambiente. “Es nuestro desafío personal, ya llevamos financiados 225 proyectos sociales a lo largo de las seis ediciones, entre los que se distribuyeron más de 6 millones de pesos que beneficiaron en forma directa a 40.000 personas de 16 provincias de Argentina, Paraguay y Uruguay”, afirma Inciarte.

A través de Semillero de Futuro, la compañía continúa trabajando en línea con su compromiso con la Agricultura Sustentable, que apunta a duplicar los rendimientos en los cultivos clave hacia el año 2030, maximizando la eficiencia de los recursos necesarios y contribuyendo a mejorar la calidad de vida de los agricultores.

Semillero de Futuro involucra no sólo a Monsanto LAS sino a todos los eslabones de su cadena comercial, quienes asumen la responsabilidad de atender las necesidades de las comunidades. “Tanto los Centros de Servicio, como los Representantes Técnicos de Venta (RTV), los Asesores Agronómicos, los miembros de los Comités de Comunidad en las plantas y todos nuestros empleados se involucran directamente en el reclutamiento de proyectos en sus zonas de influencia”, resume la ejecutiva.