El Planet Brand Index, de la consultora británica Futerra, da cuenta de la gran potencialidad de las marcas para guiar al consumidor hacia conductas sustentables. Cien marcas que podrían salvar al mundo, si se lo propusieran.
Basta comparar rápidamente los presupuestos comerciales de las marcas con sus pares corporativos para darse cuenta de qué lado está el poder de fuego. Con millones invertidos día a día en campañas publicitarias para ganar el favor y la lealtad de los consumidores, las marcas encierran un gran potencial: su poder para hablarle directamente al consumidor y guiarlo hacia hábitos de consumo más responsables, que impactan directamente en la sustentabilidad.
“Las marcas pueden cambiar conductas. Desde el etiquetado con huella de carbono, pasando por el marketing de causa y la publicidad verde, muchas marcas líderes ya lo están haciendo”, resume el estudio Planet Brands, elaborado por la agencia británica Futerra Sustainability Communications.
Esta consultora se hizo una pregunta bien sencilla: ¿cuáles son las 100 marcas que podrían tener el mayor impacto en la conducta de los consumidores, ayudándolos a vivir vidas más sustentables, si se lo propusieran? Para responderla, elaboraron el Planet Brand Index, combinando tres criterios concretos: influencia, escala y sostenibilidad.
Los tres atributos resultan claves para que una marca pueda tener un impacto real en los hábitos de miles de consumidores. ¿Influencia? No es ni más ni menos que el nivel de reconocimiento y lealtad del que goza una marca. Las más familiares son el canal perfecto para volver la conducta sustentable una actitud cotidiana.
La escala global también es vital, si se quiere garantizar la llegada a un gran número de personas. Y el ingrediente de sustentabilidad tampoco podía faltar como criterio. Los consumidores confiarán más en aquellas marcas que ya hayan dado los primeros pasos en este camino.
Las más poderosas
Pero, ¿cuáles fueron los resultados de este análisis, que utilizó como materia prima estudios como el Interbrand’s Best Global Brands, el Dow Jones Sustainability Index y el Newsweek Green Rankings? En este Top 100 de potencialidad, conviven marcas líderes en materia de sustentabilidad, otras que están luchando por serlo y también muchas que recién están arrancando el recorrido. Algunas de ellas son incluso polémicas y muchas más luchan día a día por acercarse un poco más a la preciada sustentabilidad. Pero lo que todas tienen en común es un gran potencial para influir en la conducta y generar hábitos de consumo responsable, si así lo quisieran.
Entre las 100 marcas que se exhiben en el índice elaborado por Futerra, casi un 50% proviene de Estados Unidos, seguido por una alta representación de Alemania, Inglaterra, Japón, Francia y China. Latinoamérica sólo da el presente de la mano de México y de la cerveza Corona, aunque desde Futerra anticipan que es muy probable que Brasil desembarque en el índice el próximo año. Estos resultados geográficos resultan más que lógicos, si se tiene en cuenta que uno de los criterios clave fue el de la escala de las compañías seleccionadas.
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Si de sectores se trata, el Top 5 está del Planet Brands Index está integrado por la industria bancaria, de bebidas, automotriz, telefonía móvil y telecomunicaciones; sin olvidar el cotizado sector de ropa y accesorios. Empresas como Citi Group, Bank of America y Visa figuran en el sector de la industria bancaria, mientras que Toyota, Volkswagen, Honda, Ford y Ferrari reinan en la industria automotriz. Vodafone, T-Mobile, Telecom Italia y Movistar dan el presente en el sector de telefonía móvil. Y en el de bebidas, se destacan nombres como Coca-Cola, Heineken, Pepsi o Johnnie Walker. Tampoco faltan marcas tecnológicas como Google, Apple o Microsoft, cuyo sector concentra el 30% del índice.
Aunque muchas marcas lean su participación en el índice como un visto bueno a su accionar, en realidad es sólo un indicio de potencialidad. Y representa sólo el comienzo. “Estar incluido en el Planet Brand Index no es un signo de reconocimiento: es un llamado a la acción. Juntas estas marcas pueden salvar el mundo”, dispara Lucy Shea, Chief Executive de Futerra, y deja la pelota del lado de las marcas.
